一數(shù)字化營銷的內(nèi)涵與發(fā)展

數(shù)字化營銷被引用最多的定義：使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時，相關(guān)，定制化和節(jié)省成本的方式與消費者來進行溝通。數(shù)字營銷從門戶網(wǎng)站展示廣告、搜索營銷，逐步拓展到社會化營銷、視頻營銷、內(nèi)容營銷等形態(tài)，并不斷融入新的技術(shù)元素，技術(shù)與數(shù)據(jù)成為推動數(shù)字營銷生態(tài)發(fā)展的根本動力。2017年，全網(wǎng)都在打造網(wǎng)紅IP獲取粉絲流量；18年全行業(yè)玩通過微信紅利做社交裂變增長；19年大家在開展公眾號“私域流量”經(jīng)營；2020年轉(zhuǎn)向通過短視頻直播獲取流量，小紅書種草；

當今互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)“平權(quán)與平臺”化。所謂平權(quán)化，即互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)去中心化，如內(nèi)容主體不再僅僅是官媒、社媒而是出自于網(wǎng)民的博主、播主。所謂平臺化，即呈現(xiàn)流量平臺寡頭化，如在國內(nèi)流量集中在微信、微博、淘寶、京東以及部分頭部垂直型平臺（如知乎、小紅書等）等流量寡頭。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷從產(chǎn)品為中心發(fā)展至以客戶為中心2.0時代，以客戶為中心，基于客戶數(shù)據(jù)快速精準建立“客戶需求+產(chǎn)品/服務(wù)”聯(lián)系，衍生出大數(shù)據(jù)+營銷，AI+營銷階段，如基于算法的大數(shù)據(jù)智能推薦、VR體驗營銷等。

在寡頭平臺格局下，信息找人的算法模式下，大數(shù)據(jù)營銷核心邏輯：從“客戶”及“產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容”兩端出發(fā)，利用“客戶需求、偏好”等數(shù)據(jù)找到適配客戶的“產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容”，快速精準構(gòu)建“客戶-產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容”最佳關(guān)系及路徑，即在“合適時間、合適場景、用合適內(nèi)容與客戶互動”。

平臺擁有的客戶數(shù)據(jù)不同，某種意義導(dǎo)致平臺基因不同。抖音、嗶哩嗶哩正是借助用戶在“”內(nèi)容方面需求及偏好等數(shù)據(jù)”構(gòu)建“用戶-視頻”最佳關(guān)系與路徑，合適時間合適場景推薦用戶有興趣的視頻內(nèi)容；淘寶、京東、拼多多借助用戶在“消費方面的需求及偏好”等數(shù)據(jù)構(gòu)建“用戶-商品”最佳關(guān)系與路徑，推薦合適價格、合適品牌、適合用戶需求的商品；騰訊擁有用戶最全的數(shù)據(jù)，涵蓋“用戶-金融-購物-朋友-內(nèi)容”等全鏈路行為數(shù)據(jù)，最能夠構(gòu)建全向的關(guān)系，這也是各行業(yè)把微信作為私域流量經(jīng)營中心。

當前各平臺都在嘗試跨界發(fā)展，如抖音嘗試構(gòu)建“用戶-消費”關(guān)系時，意味著改變其數(shù)據(jù)基因，擠壓“客戶-內(nèi)容”最佳關(guān)系路徑，即會出現(xiàn)用戶視頻體驗的下降，這可是跨界的面臨的代價。同樣騰訊也很難構(gòu)建如抖音、淘寶同樣深度的“用戶-視頻、用戶-消費”關(guān)系，這可能是“微視、微商”超越“抖音、淘寶”遇到最大壁壘。

互聯(lián)網(wǎng)打破地理時空鏈接全社會，互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來最大變革之一就是擴大了客戶獲取的效率及界面。在互聯(lián)網(wǎng)普及過程中，在互聯(lián)網(wǎng)平臺寡頭化之前，流量曾是互聯(lián)網(wǎng)最大的生意，所謂“流量紅利時代”。大家瘋狂的建網(wǎng)站、建APP低成本獲取流量，再通過廣告等形式倒賣流量。低成本的流量下，商家靠幾個爆款往往就能獲得流量變現(xiàn)。如今隨著聯(lián)網(wǎng)普及率到頂及人口紅利消失，流量聚集在頭部的寡頭平臺下，簡單倒賣流量玩法變得成本很高。倒逼數(shù)字化營銷進入私域流量經(jīng)營、會員經(jīng)營階段，即開展客戶全生命周期的深度經(jīng)營，充分挖掘客戶的商機。

流量獲取、用戶增長強調(diào)的是擴面，私域流量、會員經(jīng)營則強調(diào)的“觸客-促成-服務(wù)（留存）-裂變”全生命周期深度的經(jīng)營，閉環(huán)的客群經(jīng)營需要企業(yè)全流程數(shù)字化支撐，如智能化客服，智能化的物流，智能化客戶關(guān)懷等，本文先述用流量獲取方面內(nèi)容。

在寡頭平臺階段，流量增長需要根據(jù)不同平臺用戶及內(nèi)容調(diào)性，設(shè)計適配平臺的數(shù)字營銷玩法。無論哪種玩法基本邏輯是利用數(shù)字化技術(shù)開展7X24小時營銷，一方面擴大客群覆蓋面、客戶觸點覆蓋面，另一方面借助平臺的客戶數(shù)據(jù)及算法精準投放獲得客戶反饋。這方面方法論已非常成熟，如增長黑客等。主要玩法總結(jié)如下：

1、精準廣告投放：廣告投放是擴大用客戶規(guī)模，提升市場份額的最短路徑方法；平臺廣告投放主要三種類型：

（1）媒介曝光式推廣，開屏廣告、視頻廣告等，花錢買媒體曝光時間；

（2）關(guān)鍵詞搜索廣告，買個靠前的排位；

（3）效果類廣告，花錢買點擊量；在信息爆炸時代，用戶經(jīng)過信息轟炸后，對廣告，甚至新聞，都具有很強的免疫能力，簡單的“增加曝光、排位占前”廣告模式效果呈現(xiàn)下降趨勢。

在各大平臺投放廣告關(guān)鍵根據(jù)平臺客戶調(diào)性、內(nèi)容調(diào)性設(shè)計廣告內(nèi)容，根據(jù)平臺算法參數(shù)、客群標簽匹配廣告投放策略。如頭部問答社區(qū)知乎調(diào)性“適合用戶深度營銷、內(nèi)容長期影響力、用戶素質(zhì)較高，消費能力較強”，比較適合電商、游戲、教育培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融、旅游、房地產(chǎn)家居等行業(yè)的廣告投放。微博最大的特性就是熱點，將推廣產(chǎn)品和熱點進行結(jié)合可以有效提升轉(zhuǎn)化率，短時間內(nèi)讓用戶主動傳播，實現(xiàn)營銷內(nèi)容大范圍傳播。微博女性群體較多，適合投放如教育、食品、婚紗攝影、美妝護膚品、游戲APP、娛樂、網(wǎng)服下載等。

2、口碑營銷：口碑營銷是運用消費者口碑以達到傳播增長，口碑營銷與內(nèi)容營銷的區(qū)別在于，口碑營銷基礎(chǔ)是產(chǎn)品/服務(wù)良好體驗，構(gòu)建消費者信賴，自主的在社交中傳播帶新；而內(nèi)容營銷基礎(chǔ)是“價值認同、情感認同、故事認同”。口碑自帶流量，傳播成本低、轉(zhuǎn)化率高。口碑營銷第一步“打造造獨特體驗話題”；第二步，找到或者培養(yǎng)種子用戶，通過讓體驗過的種子用戶自主的傳播，“達人或者明星”這樣的種子效果更佳；中小商家則通過好評有獎制造種子用戶“刷好評”；第三步：口碑擴散并回收流量，帶著流量入口去傳播，趁熱轉(zhuǎn)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息更替加快，口碑傳播半徑越來越短，社交裂變效應(yīng)衰減越來越快。

電商平臺“商品-用戶”距離最短，社交媒體平臺“口碑傳播”最快。兩個類型平臺的口碑營銷玩法也有區(qū)別。三只松鼠等淘系品牌成長抓住淘寶的搜索推薦、銷量排行、好評榜等口碑營銷路徑，利用淘寶消費者作為種子用戶傳播，借助平臺的銷售閉環(huán)快速把口碑帶來的流量變成交易。小米的早期的口碑營銷則是充分發(fā)揮了“口碑傳播快”優(yōu)勢，雷總的粉絲作為其種子用戶，快速傳播“小米極致性價比”口碑。小米的流量回收變現(xiàn)是通過自建電商社區(qū)實現(xiàn)，這也是社交媒體缺乏交易閉環(huán)的痛點。

3、內(nèi)容營銷：是隨著自媒體博主、公眾號、短視頻的發(fā)展崛起，內(nèi)容生產(chǎn)去中心化，原來的公共媒體失去內(nèi)容壟斷地位，流量離散化，在廣大博主們帶領(lǐng)下內(nèi)容營銷得以快速發(fā)展。抖音、小紅書、知乎等內(nèi)容型平臺培育了萬粉以上KOL（意見領(lǐng)袖達人）超過到1100萬（2021年數(shù)據(jù)）。

各大內(nèi)容平臺的營銷套路主要是日常種草（軟文投放)、直播帶貨等，內(nèi)容營銷核心邏輯通過創(chuàng)建和分享有價值的內(nèi)容來吸引客戶，與客戶共情、共振建立共贏的關(guān)系。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告建立更多直接交易對手關(guān)系，而內(nèi)容營銷是利用“價值認同、情感認同”建立共贏的關(guān)系，交易有可能成為了次要關(guān)系。粉絲買單的理由來自于“人情”，而非“商品”。內(nèi)容營銷最佳路徑是品牌自創(chuàng)IP，利用內(nèi)容直接與客戶產(chǎn)生的“價值認同、情感認同”，借助“網(wǎng)紅、達人、名人”帶貨，很多時候是一時爽，商家反而成了主播秀場墊腳石。

4、場景化營銷：如果說內(nèi)容營銷是主要用戶是被說服、被感動后進行交易。場景化營銷則是通過找到“客戶-商品/服務(wù)”相關(guān)的“需求場景（如客戶在查地圖時，推薦他打車）、興趣場景（如用戶正在看感興趣電影，推薦電影中的周邊）、使用場景（如客戶在讀英文作品推薦試用AI翻譯）”，借助場景體驗激發(fā)客戶自主發(fā)起交易。場景化營銷是內(nèi)容營銷一種升級，內(nèi)容營銷很多時候融入場景，比如江小白內(nèi)容營銷借助“語錄瓶和表達瓶”制造年輕人異鄉(xiāng)、社會壓力等場景激發(fā)用戶認同。各大平臺小程序提供搭建場景營銷場景的新玩法，便捷的在用戶的行為場景嵌入營銷觸點，如地圖上的打車、商家預(yù)定等小程序無縫過渡到消費流程。未來隨著VR的成熟，場景化體驗有了更多玩法，如虛擬場景下試穿帶看等。

5、數(shù)字營銷中的社交裂變：社交裂變越來越被視為流量經(jīng)營核心能力，廣泛被應(yīng)用于廣告投放、內(nèi)容營銷，口碑營銷，場景化營銷中。社交裂變核心找到種子用戶，做好用戶傳播分享的動力反饋機制、裂變路徑設(shè)計。主要玩法有：

（1）分享裂變，如引導(dǎo)用戶分享活動鏈接或海報分享到朋友圈；

（2）邀請裂變，如邀請朋友注冊、砍價等；

（3）團/拼購裂變，如電商的邀請朋友共同團/拼購享受低價；

（4）分銷裂變，如推薦新用戶返傭金等；

（5）眾籌裂變，如一起集資定制某種潮品等；

（6）情感裂變，對于用戶分享傳播授予勛章、榮譽證書、社交排名等虛擬成就。

當前各大平臺的裂變玩法已經(jīng)非常成熟，能夠提供完整的數(shù)據(jù)漏斗監(jiān)控。復(fù)雜的玩法意味著消耗客戶更多精力，淘寶、京東雙11曾秀出蓋樓等復(fù)雜的紅包裂變玩法，但被拼多多的簡單“砍拆”玩法證實，復(fù)雜的花樣很多時候開心了領(lǐng)導(dǎo)，灰心了用戶。

當前用戶營銷陪玩的耐心度越來越低，如凌晨搶購、邀友砍價等玩法因為耗費用戶精力過多，成效在下降。數(shù)字營銷設(shè)計應(yīng)該圍繞“用戶觸達-購買-裂變路徑最短，營銷體驗可視化獲得感最強”兩大原則。

（1）所謂路徑最短，若一旦系統(tǒng)判定用戶在紅包刺激用戶列表內(nèi)，用戶紅包獲取觸點可嘗試設(shè)置在搜索或比價過程中，如在商品目錄的第三頁中插入單獨紅包獲取觸點（假設(shè)翻到第三頁的用戶處于購買猶豫階段，適用紅包刺激），直接實現(xiàn)“搜商品—領(lǐng)紅包—結(jié)算”最短路徑。

（2）所謂可視化獲得感最強。如拼多多每次簡單粗暴的一個大大的拆紅包動畫，可視感遠高于京東的設(shè)計“一行半透明的領(lǐng)取成功小字提示”（但拼多多紅包領(lǐng)取設(shè)置過多的點選操作，導(dǎo)致路徑太長）。所謂獲得感，在用戶瀏覽商品界面可以顯著提示“次日可達”增強用戶產(chǎn)品獲得感（快捷物流帶來的獲得感被用戶越來越重視）。

數(shù)字營銷的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏要求企業(yè)匹配敏捷的組織體系，搭建融合了營銷策劃、推廣、技術(shù)、客服等專業(yè)人員的符合型團隊，快速跟進市場熱點及變化，敏捷響應(yīng)客戶的需求，目前在傳統(tǒng)的大型企業(yè)缺乏這樣的組織，營銷節(jié)奏仍然處于“月”周期。關(guān)于會員運營、私域流量經(jīng)營，營銷與服務(wù)的融合是一個更深度的課題，另外單獨辟篇再論