十年間，僅次于萬豪和希爾頓的全球第三大酒店集團(tuán)，上演了怎樣一場技術(shù)變革之路？

后疫情時(shí)代，數(shù)字化正在重塑各個(gè)行業(yè)。在全球酒店業(yè)因疫情蒙受沉重打擊時(shí)，總部位于上海的華住集團(tuán)（以下簡稱“華住”）展現(xiàn)出一種同行們未有的韌性，一度以最高凈利率守住了全球第三大酒店運(yùn)營管理公司的體面。疫情對(duì)酒店行業(yè)的影響毫無疑問。特別是抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的單體酒店，數(shù)據(jù)顯示2020年和2021年凈關(guān)店率分別達(dá)到22%和13%。僅2020年，國內(nèi)15間房以上的酒店相較2019年減少近6萬家，客房數(shù)共計(jì)減少229萬間。與同行在行業(yè)低迷期被迫收縮截然不同，華住仍然在逆勢擴(kuò)張。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年華住127.87 億元的凈營收，較2020年增長了25.4%。而根據(jù)最新披露的2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)，集團(tuán)酒店?duì)I業(yè)額達(dá)152億元，同比增長24.4%；中國區(qū)業(yè)務(wù)RevPAR已整體恢復(fù)到2019年的90%。

1、變革，從酒店前臺(tái)開始
手機(jī)預(yù)訂、刷證、人臉認(rèn)證、制卡，30秒不到，房卡到手。這是華住在2019年推出的“30秒入住”服務(wù)。如今，華住已在旗下約超過6200家酒店中上線了這項(xiàng)服務(wù)，并且做到了“0秒退房”。這背后，既有集團(tuán)對(duì)前臺(tái)接待、客房服務(wù)、采購等流程的重塑，也離不開數(shù)據(jù)與算力的助推，用數(shù)字化的方式改造傳統(tǒng)酒店連鎖品牌。2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代啟幕，華住酒店也開始布局新的戰(zhàn)略藍(lán)圖。當(dāng)年，華住旗下有三大產(chǎn)品線，即面向中端酒店市場的漢庭酒店、面向有價(jià)值意識(shí)的旅行者的漢庭快捷，以及面向年輕消費(fèi)者的漢庭客棧。此時(shí)的華住已經(jīng)擁有1300萬名會(huì)員，20歲到40歲年齡段的商務(wù)人士占70%，80后和90后作為消費(fèi)主力軍。這些人與互聯(lián)網(wǎng)伴行，更愿意大膽嘗試新科技，更熱衷于網(wǎng)購和一站式服務(wù)。彼時(shí)，中國酒店數(shù)量逼至進(jìn)萬家，較2011年增加了35.68%。其中，300元以下的經(jīng)濟(jì)型酒店仍然是主流市場，競爭愈發(fā)趨向白熱化。華住集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長季琦預(yù)判，未來的兩到三年，酒店市場會(huì)不可避免地趨向飽和，只有用差異化的服務(wù)體驗(yàn)，才能保持住華住的市場領(lǐng)先地位。為了讓華住的服務(wù)、營銷和管理模式更貼合主流客群的口味，季琦希望打造更年輕、更便捷、更科技的酒店形象。傳統(tǒng)酒店前臺(tái)不僅辦理入住手續(xù)復(fù)雜，而且在高峰期經(jīng)常會(huì)遇到滿房的情況。要從用戶這一實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)，季琦想到了機(jī)場的自動(dòng)值機(jī)系統(tǒng)。于是，一個(gè)“線上選房、自助入住”的想法進(jìn)入了他的腦海。可要改變現(xiàn)狀，還需要有一名既懂服務(wù)行業(yè) 、又懂IT技術(shù)的專業(yè)人才。時(shí)年34歲的劉欣欣進(jìn)入了季琦的視線。她在世界500強(qiáng)集團(tuán)公司有著近17年的信息化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，主要負(fù)責(zé)企業(yè)信息化和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)擁有理工科的邏輯思維和女性相對(duì)細(xì)膩的洞察力。2012年，劉欣欣正式加入華住集團(tuán)，成為了公司首位首席信息官（CIO）。她第一個(gè)任務(wù)，就是為華住打造“在線自助選房”服務(wù)。房客在到店之前，就能夠通過網(wǎng)絡(luò)，線上預(yù)覽并選擇房間，這個(gè)功能如今看來似乎司空見慣，但在10年前，沒有任何一間酒店能夠做到。2012年11月，在線自助選房在華住官網(wǎng)上線時(shí)，只有10位客人使用了這項(xiàng)服務(wù)。為了培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，酒店還特意開辟了綠色通道，讓用戶獲得優(yōu)先選房的權(quán)益。

華住會(huì)自助選房界面2014年，以文字形式出現(xiàn)的自助選房整合在華住會(huì)APP上。2019年，這一功能又升級(jí)為“文字+地圖+偏好”?的交互方式。現(xiàn)在，在線自助選房作為華住的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)之一，被官方稱為92%華住用戶的首選，每天大約有2萬筆訂單是通過這種方式完成交易的。“在線自助選房”的成功給予季琦和劉欣欣對(duì)于數(shù)字化的信心。下一步，他們把目光投射到簡化入住手續(xù)上。基于一站式服務(wù)體驗(yàn)的想法，季琦和劉欣欣達(dá)成了共識(shí)。他們提出了“30秒入住、零秒退房”的概念，借此告別酒店前臺(tái)瑣碎的手續(xù)流程，降低不必要的人力資源成本。然而，彼時(shí)的華住內(nèi)部并沒有人能夠打造這樣一套數(shù)字化系統(tǒng)。為了更好的“偷師學(xué)藝”，她跑到公司隔壁的萬豪酒店琢磨擺在大堂的一塊塊屏幕，去星巴克看收銀員的發(fā)票機(jī)，到杭州的外婆家研究店內(nèi)的叫號(hào)系統(tǒng)。在那段時(shí)間里，劉欣欣都顯得“行為異常”?。

華住酒店前臺(tái)的自助入住機(jī)不久，華住1300多家門店陸續(xù)出現(xiàn)了類似iPad的自助終端?，右側(cè)有身份證刷卡槽，用于門店自助辦理入住。用戶可以通過這臺(tái)終端完成預(yù)定、選房和支付流程，最后到前臺(tái)取卡和發(fā)票。
前臺(tái)自助入住機(jī)：華掌柜如今，這一智能終端經(jīng)過迭代被命名為“華掌柜”。據(jù)了解，2021年有8100萬客人是通過華掌柜辦理入住的，在這些訂單里辦理入住的平均時(shí)長是 25.5 秒，最快的辦理入住時(shí)長是7.8秒。即便是今年上半年疫情形勢嚴(yán)峻的上海，員工不滿編的情況下，華住也具備了基礎(chǔ)服務(wù)的保障。既要保證一人一驗(yàn)，但是也要考慮客人的入住體驗(yàn)。在上海政府各部門的支持下，劉欣欣帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用15天時(shí)間把“華掌柜”和“數(shù)字哨兵”進(jìn)行整合，并在一夜間完成對(duì)上海680多家酒店的覆蓋。這次整合的過程中，數(shù)字化產(chǎn)生了效益的疊加。在疫情防控的大背景下，企業(yè)數(shù)字化能力能跟政府的數(shù)字治理政策進(jìn)行快速匹配，充分發(fā)揮企業(yè)自身的創(chuàng)新能動(dòng)性以實(shí)現(xiàn)新應(yīng)用、新模式、新業(yè)態(tài)的孵化，在為企業(yè)構(gòu)建更為良好的營商環(huán)境同時(shí)，也持續(xù)夯實(shí)和完善了城市數(shù)字底座的建設(shè)。
2、從“漢庭會(huì)”到“華住會(huì)”

華住集團(tuán)對(duì)酒店數(shù)字化的提前布局，與創(chuàng)始人季琦的另一個(gè)身份有關(guān)。1999年，他與梁建章、沈南鵬、范敏共同創(chuàng)立了中國最大的OTA平臺(tái)（Online Travel Agency，在線旅行社）攜程旅行網(wǎng)。

攜程四君子：梁建章、季琦、沈南鵬、范敏（從左到右）后來，這四人被冠以“攜程四君子”的江湖稱號(hào)?。事實(shí)上，劉欣欣正是攜程首任CTO朱劍岷向季琦推薦的人選。離開攜程后，季琦又作為聯(lián)合創(chuàng)始人參與創(chuàng)辦了如家快捷酒店，并在2005年開始第三次創(chuàng)業(yè)，正式推出“漢庭”這一品牌。2006年漢庭進(jìn)入了快速擴(kuò)張期，開始接受特許經(jīng)營申請。經(jīng)過一系列產(chǎn)品的更名和重新定位，公司于2010年3月在納斯達(dá)克上市。這期間，為了削減分銷成本，擺脫對(duì)OTA平臺(tái)的渠道依賴，季琦早于如家、錦江引入了會(huì)員平臺(tái)“漢庭會(huì)”，并拿出8500萬美元融資的一部分，用于系統(tǒng)開發(fā)。OTA是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的早期產(chǎn)物，它復(fù)制了歐美國家旅游業(yè)電子商務(wù)模式，提供酒店、機(jī)票、門票等在線預(yù)訂服務(wù)。在酒店行業(yè)，OTA平臺(tái)每單可賺取銷售價(jià)格的10%-20%作為服務(wù)傭金，是一個(gè)昂貴的分銷渠道。一些平臺(tái)還會(huì)時(shí)不時(shí)地要求更高的傭金比例，這讓很多中小型獨(dú)立酒店捉襟見肘。畢竟，這些酒店高達(dá)90%的預(yù)訂被在線旅行社壟斷，切斷與OTA的合作無異于自斷筋脈。商業(yè)無對(duì)錯(cuò)，但季琦深知酒店經(jīng)營的這一痛點(diǎn)，因此對(duì)搭建會(huì)員體系的重視程度可見一斑。
在2014年，公司加大了對(duì)移動(dòng)預(yù)訂應(yīng)用程序和會(huì)員計(jì)劃的投資，鼓勵(lì)客人加入會(huì)員體系，并直接通過其網(wǎng)站、APP和后來的微信小程序預(yù)訂。此時(shí)的漢庭酒店集團(tuán)已經(jīng)改頭換面，品牌更名為華住酒店集團(tuán)，向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，創(chuàng)立了全季、禧玥等中高檔酒店品牌，并通過收并購把更多酒店資產(chǎn)納入麾下。其會(huì)員體系也從“漢庭會(huì)”升級(jí)為“華住會(huì)”。作為銷售及營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，華住會(huì)集成了位置信息、便利設(shè)施及定價(jià)、預(yù)定服務(wù)、在線支付以及在線選房等功能。其中，自有渠道最低價(jià)、會(huì)員最優(yōu)惠等政策，為華住帶來了穩(wěn)定的客源和訂單。截至2021年底，華住會(huì)會(huì)員數(shù)已由 2012年的 0.08億增加到 1.93億，總預(yù)定量的75%來自會(huì)員，直銷比例高達(dá)88%。通過CRS（Central Reservation System，中央預(yù)訂系統(tǒng)）和會(huì)員體系的搭建，華住目前房費(fèi)抽傭率已降至8%，節(jié)省下的成本開支，一部分以官網(wǎng)最低價(jià)的形式返還于會(huì)員，其余用于平臺(tái)建設(shè)。

3、用數(shù)字化沖擊中高端
數(shù)字化變革不僅讓華住在酒店運(yùn)營管理上減本增效，其背后的IT系統(tǒng)還為集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略再添一臂之力。法國雅高酒店集團(tuán)是最早進(jìn)入中國酒店業(yè)的外企之一。2014年，華住與之戰(zhàn)略聯(lián)盟，并持有其在大中華區(qū)豪華及高檔業(yè)務(wù)10%的股份。根據(jù)合作協(xié)議，華住管理雅高集團(tuán)的加盟商、中國大陸、中國臺(tái)灣和蒙古的中檔和經(jīng)濟(jì)型品牌，包括諾富特、美居和宜必思。曾有知情人士透露，雅高集團(tuán)之所以與華住酒店集團(tuán)置換股份，是看中了華住集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)，方便中國游客快速預(yù)訂雅高的國外酒店。
歐洲監(jiān)測公司的一則數(shù)據(jù)顯示，受中國經(jīng)濟(jì)增長和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的推動(dòng)，2015年到2019年期間，中國酒店銷售額增長27.5%至515.6億元。彼時(shí)，華住管理層判斷中國酒店市場最大、最賺錢的部分除了經(jīng)濟(jì)型酒店，還有中高檔酒店，因此業(yè)務(wù)逐步向中高端酒店延伸。時(shí)任集團(tuán)投資副總裁葉菲先后主導(dǎo)了對(duì)桔子水晶、德意志、花間堂酒店的收購，以及與雅高集團(tuán)的合作。她說，IT能力是全球酒店品牌愿意與華住合作，或被兼并的重要原因。2017年，華住以36.5億元收購桔子水晶酒店時(shí)，IT部門用87天左右的時(shí)間把運(yùn)營系統(tǒng)、預(yù)訂系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)和后臺(tái)支持系統(tǒng)和華住系統(tǒng)整合，幫助這一新品牌增加了14.5%的客房收入。2019年，華住集團(tuán)以6.9億歐元收購德意志酒店集團(tuán)（Deutsche Hospitality）。這家德國豪華連鎖酒店在19個(gè)國家經(jīng)營著118家酒店，希望通過IT系統(tǒng)進(jìn)一步提高酒店的運(yùn)營效率。高端酒店歷來都不是一個(gè)能賺快錢的生意，大部分酒店在華運(yùn)營效率、盈利情況并不樂觀。一方面與產(chǎn)品追求大而全、成本高昂有關(guān)，另一方面，這些跨國品牌加盟商比例極高，集團(tuán)的管理較為分散。這讓靠標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)型酒店起家的華住抓住了機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，華住酒店一線員工的人工成本約為每月6000元，IT系統(tǒng)讓華住門店的員工做到了行業(yè)最低。如果進(jìn)行量化，管理一個(gè)華住酒店房間平均只需要0.17名員工，支撐一家酒店的日常運(yùn)營只需要0.8名HR +會(huì)計(jì)和0.02名IT員工。其員工人數(shù)與房間的比例約為萬豪的0.13，希爾頓的0.19。

華住旗下30個(gè)酒店品牌已在全球1000多座城市開設(shè)了超過8100家酒店中高檔酒店已被華住視為集團(tuán)的第二增長曲線。其在國內(nèi)的中高檔酒店客房數(shù)量已經(jīng)從2013年的不到10%，增長至53.76%。包括桔子水晶、城際、美侖、漫心、美居和諾富特等酒店品牌，預(yù)計(jì)2023年在營和管道數(shù)量將突破1000家。“過去十年，數(shù)字化幫助華住構(gòu)筑了核心競爭力，站在了行業(yè)頭部梯隊(duì)。我們希望通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)人力成本節(jié)約和生產(chǎn)效率的大幅提升，”劉欣欣坦言，產(chǎn)業(yè)升級(jí)不是顛覆原來的模式，而是在新模式下通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)連接實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值突破，以機(jī)制創(chuàng)新為主，數(shù)字化創(chuàng)新為輔。本文作者包校千，首發(fā)于公眾號(hào)“數(shù)字時(shí)氪”（ID：south_36kr），36氪旗下官方賬號(hào)。記錄中國產(chǎn)業(yè)故事，推動(dòng)全球數(shù)智發(fā)展。