誕生于深圳這塊改革開放熱土的招商銀行一直是中國(guó)銀行業(yè)的改革先鋒。招商銀行籌備的時(shí)候，招商局集團(tuán)的袁庚董事長(zhǎng)就提出，要“為中國(guó)貢獻(xiàn)一家真正的商業(yè)銀行“。成立35年來(lái)，招商銀行秉持初心，堅(jiān)持商業(yè)化經(jīng)營(yíng)方針，一路引領(lǐng)銀行業(yè)創(chuàng)新。特別是2014年提出建設(shè)輕型銀行以來(lái)，招商銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面成績(jī)突出，譜寫了壯麗的篇章。

01 招商銀行發(fā)展歷史回顧

招商銀行于1987年成立于深圳蛇口工業(yè)區(qū)，是中國(guó)境內(nèi)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。上世紀(jì)90年代，在各大行都是每個(gè)省分行一套系統(tǒng)、以賬戶為中心進(jìn)行管理的時(shí)候，招商銀行率先推出“一卡通”實(shí)現(xiàn)通存通兌，“一網(wǎng)通”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，用銀行卡消滅了存折，體現(xiàn)了差異化特色，在眾多商業(yè)銀行中脫穎而出，同時(shí)奠定了零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

2004年，在傳統(tǒng)銀行仍然以規(guī)模擴(kuò)張為主要目標(biāo)、以對(duì)公業(yè)務(wù)為主要業(yè)務(wù)的時(shí)候，招商銀行率先開始零售轉(zhuǎn)型，是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)第一家選擇以零售金融為主體業(yè)務(wù)的銀行。到2008年，招商銀行零售客戶數(shù)從近300多萬(wàn)增加到超過(guò)4300萬(wàn)，增長(zhǎng)了13倍。招商銀行資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億，市值達(dá)到3000億元，成為僅次于四大行的國(guó)內(nèi)市值排名第五的商業(yè)銀行，在股份制銀行中一枝獨(dú)秀。同時(shí)也是在2008年，招商銀行以AUM（客戶資產(chǎn)管理規(guī)模）取代存款作為核心的考核指標(biāo)，奠定了零售之王的另一個(gè)基礎(chǔ)。

2009年招商銀行開始二次轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)展財(cái)富管理、信用卡和小微貸款業(yè)務(wù)，實(shí)行以客戶為中心、One Bank、交叉銷售為核心的運(yùn)營(yíng)模式。到2013年招商銀行二次轉(zhuǎn)型效果顯著，各項(xiàng)核心指標(biāo)有了較大幅度的改善。截至2013年末，招商銀行資產(chǎn)規(guī)模4萬(wàn)億，營(yíng)業(yè)收入1326億元，凈利潤(rùn)517億元。

02 數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一階段：2014-2017年，招商銀行實(shí)行移動(dòng)優(yōu)先策略

1. 輕型銀行戰(zhàn)略目標(biāo)

招商銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從2014年開始的，當(dāng)時(shí)招商銀行以及中國(guó)銀行業(yè)都面臨兩方面的問(wèn)題。一方面是互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，在存款、貸款、支付轉(zhuǎn)賬等方面都構(gòu)成挑戰(zhàn)，金融脫媒趨勢(shì)明顯，銀行有變成通道的危險(xiǎn)。另一方面銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，資產(chǎn)不良率上升，利率市場(chǎng)化改革導(dǎo)致凈息差收窄，舊有商業(yè)模式難以為繼。

為此招商銀行在戰(zhàn)略層面進(jìn)行了多番調(diào)整。在2014年提出建立輕型銀行，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂輕型銀行，是以更少的資本和高效的組織流程創(chuàng)造較高的市場(chǎng)價(jià)值。2015年招商銀行又提出移動(dòng)優(yōu)先策略和一體兩翼戰(zhàn)略，移動(dòng)優(yōu)先策略是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型的具體措施，一體兩翼戰(zhàn)略即零售金融為“一體”，公司金融和同業(yè)金融為“兩翼”。2017年招商銀行提出金融科技銀行和最佳客戶體驗(yàn)銀行定位。

2.移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略舉措

招商銀行的移動(dòng)優(yōu)先策略，具體來(lái)說(shuō)，是確立了“內(nèi)建平臺(tái)、外接流量、流量經(jīng)營(yíng)”的?12?字互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展策略，打造手機(jī)銀行App及掌上生活A(yù)pp等開放式移動(dòng)金融平臺(tái)，并進(jìn)行組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型為輕型銀行運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)，這些都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措。

在外接流量方面，招商銀行重點(diǎn)關(guān)注年輕用戶的潮流變化，跟進(jìn)各行各業(yè)的頭部品牌，先后與萬(wàn)達(dá)、騰訊、百度、網(wǎng)易、京東、滴滴出行、OPPO、途牛等多領(lǐng)域企業(yè)合作，最終形成資源互享的共贏格局，將封閉的金融服務(wù)體系改造成開放式、場(chǎng)景化的服務(wù)生態(tài)。比如，2015年，招行信用卡與萬(wàn)達(dá)電影簽署全面戰(zhàn)略合作，雙方在會(huì)員聯(lián)合營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、線下商圈營(yíng)銷等領(lǐng)域全面深度合作。萬(wàn)達(dá)院線作為亞洲排名第一的院線，連續(xù)13年票房收入、觀影人次、市場(chǎng)占有率全國(guó)第一，并掌握國(guó)內(nèi)大量?jī)?yōu)質(zhì)電影資源，是中國(guó)電影行業(yè)的龍頭老大。招商信用卡持卡人都是高端優(yōu)質(zhì)客戶、消費(fèi)能力強(qiáng)，而且主要是年輕客群。雙方的客群屬性、品牌調(diào)性高度契合。與萬(wàn)達(dá)院線的合作可以幫助招商銀行拓展用戶。此外，招商銀行通過(guò)與主流手機(jī)品牌合作（蘋果、華為、三星、小米等），實(shí)現(xiàn)從軟件到硬件的全渠道合作，雙方互相引流促進(jìn)用戶拓展。

在內(nèi)建平臺(tái)方面，不是只將APP作為交易工具，而是在戰(zhàn)略高度上把App作為客戶經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的平臺(tái)、金融服務(wù)生態(tài)平臺(tái)。APP實(shí)現(xiàn)了自然交互、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、智能服務(wù)、實(shí)時(shí)互聯(lián)四大特點(diǎn)。自然交互是指采用了用戶的指紋、聲紋、人臉等生物特征來(lái)完成核身流程，一方面用戶便于“隨身攜帶“，流程大大簡(jiǎn)化，用戶體驗(yàn)很好；另一方面具有防偽性能好、安全性高等特點(diǎn)，為業(yè)務(wù)辦理自主化、線上化提供了技術(shù)手段。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)是指根據(jù)用戶需求提供有價(jià)值的、個(gè)性化的內(nèi)容，幫助用戶提高信息獲取效率，促進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)交易。智能服務(wù)方面，提供了智能產(chǎn)品推薦、用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)品、智能投顧、智能風(fēng)控等服務(wù)，通過(guò)用戶畫像和數(shù)據(jù)的分析，為用戶提供更為精準(zhǔn)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)時(shí)互聯(lián)是App可以支持用戶隨時(shí)隨地使用銀行服務(wù)，脫離了固定場(chǎng)所網(wǎng)點(diǎn)的限制，而且可以滲透到用戶生活場(chǎng)景當(dāng)中。招行每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)、線下網(wǎng)點(diǎn)也配合APP戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)型，打出線下服務(wù)溫情牌、人性牌，最終打造了線上線下一體化的“APP+網(wǎng)點(diǎn)+場(chǎng)景”的全渠道經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系。

流量經(jīng)營(yíng)方面，主要是基于招商銀行App和掌上生活A(yù)pp打造私域流量池，并通過(guò)智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。招商銀行早在2010年就未雨綢繆，推出掌上生活A(yù)pp1.0進(jìn)行多元化場(chǎng)景布局。掌上生活A(yù)pp側(cè)重打通生活、消費(fèi)、金融，以“金融為內(nèi)核，生活為外延”，打造“品質(zhì)生活”，布局生活場(chǎng)景，如飯票、影票、商城、旅游等場(chǎng)景，逐步成長(zhǎng)為生活類的超級(jí)應(yīng)用。截至2017年末，通過(guò)對(duì)?App?客戶的經(jīng)營(yíng)提升客戶流量，招商銀行兩大?App月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)?4,509?萬(wàn)戶。在海量用戶的基礎(chǔ)上，智能技術(shù)幫助招商銀行建立了強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力。例如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得招商銀行營(yíng)銷的效率和客戶體驗(yàn)都大幅提高，用戶的轉(zhuǎn)化率提升了2.5倍。在2018年三個(gè)月的試點(diǎn)中，招商銀行發(fā)現(xiàn)復(fù)雜理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷成功率達(dá)到13.47%，是理財(cái)經(jīng)理憑經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷的4.7倍。

組織架構(gòu)調(diào)整是招商銀行實(shí)現(xiàn)輕型銀行轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。招商銀行引入數(shù)字化GM和網(wǎng)絡(luò)銀行事業(yè)部推進(jìn)數(shù)字化變革。數(shù)字化GM承擔(dān)了招行數(shù)字化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)職能：參與規(guī)劃公司數(shù)字化戰(zhàn)略和創(chuàng)新項(xiàng)目、組織和管控各個(gè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)、從創(chuàng)意到發(fā)布管理數(shù)字化產(chǎn)品、發(fā)起和推進(jìn)創(chuàng)新項(xiàng)目的跨部門協(xié)作和決策（互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)導(dǎo)小組）。到2018年，招商銀行光是APP的支持團(tuán)隊(duì)就達(dá)到3000人。

3. 移動(dòng)優(yōu)先策略實(shí)施效果

截至2017年末，招商銀行資產(chǎn)規(guī)模6.3萬(wàn)億，營(yíng)業(yè)收入2210億元，其中非凈息差1448.5億元，利息凈收入占比達(dá)65.5%，凈利潤(rùn)701.5億元。零售客戶數(shù)突破?1?億戶，公司客戶總數(shù)超過(guò)?157?萬(wàn)戶；招商銀行?App、掌上生活?App?用戶數(shù)合計(jì)也過(guò)億，月活躍用戶超?4,500?萬(wàn)戶。

03 數(shù)字化轉(zhuǎn)型第二階段：2018-2021年，招商銀行建設(shè)零售金融3.0

1. 零售金融3.0戰(zhàn)略

2018年，招商銀行全面開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出了向“App時(shí)代”和零售金融3.0轉(zhuǎn)型，并以MAU作為引領(lǐng)零售金融轉(zhuǎn)型的北極星指標(biāo)。一是建立新的數(shù)字化商業(yè)模式，以App經(jīng)營(yíng)代替卡片經(jīng)營(yíng)，打破“海量用戶”、“極低成本”和“優(yōu)越體驗(yàn)”的不可能三角。二是圍繞客戶體驗(yàn)、面向金融科技，重新審視銀行經(jīng)營(yíng)管理的一切，全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出零售金融3.0。三是通過(guò)經(jīng)營(yíng)流量，MAU作為牽引零售金融轉(zhuǎn)型的北極星指標(biāo)，以輕交互的用戶取代重交易的客戶，并大量獲取和儲(chǔ)備用戶，打造私域流量池，在流量經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，即實(shí)現(xiàn)AUM的增長(zhǎng)。

2019年開啟探索“客戶+科技”的3.0經(jīng)營(yíng)模式。將持續(xù)加大金融科技投入寫入章程，這是第一家將金融科技投入比例寫入章程的商業(yè)銀行。

2020年明確“開放融合”和組織文化變革形成與金融科技相一致的組織和文化。

2. 零售金融3.0戰(zhàn)略舉措

招商銀行全面開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建設(shè)零售金融3.0和APP經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了四大轉(zhuǎn)向：

1.從客戶轉(zhuǎn)向用戶，重新定義銀行服務(wù)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)思維。招商銀行拓展服務(wù)邊界，跳出以銀行賬戶為核心的客戶體系，延伸到?II、III?類賬戶，以及沒有綁定銀行賬戶的?App?用戶，著力構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)漏斗形用戶體系。招商銀行以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，持續(xù)強(qiáng)化把月活躍用戶（MAU）作為北極星指標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念，牽引整個(gè)招行從業(yè)務(wù)發(fā)展到組織體系、管理方式、服務(wù)模式，再到思維、理念、文化和價(jià)值觀的全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.從銀行卡轉(zhuǎn)向?App，重新定義銀行服務(wù)邊界。隨著客戶行為習(xí)慣的遷移，App?已成為銀行與客戶交互的主陣地。2018?年，招商銀行率先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)“全面無(wú)卡化”，打響“消滅銀行卡”戰(zhàn)役。招商銀行深知，銀行卡只是一個(gè)產(chǎn)品，App?卻是一個(gè)平臺(tái)，承載了整個(gè)生態(tài)。目前“招商銀行”“掌上生活”兩大?App?分別已有?27%和?44%的流量來(lái)自非金融服務(wù)。自建場(chǎng)景和外拓場(chǎng)景已初見成效，截至2018年底兩大?App?已有?15?個(gè)MAU超千萬(wàn)的自場(chǎng)景，還初步搭建了包括地鐵、公交、停車場(chǎng)等便民出行類場(chǎng)景的用戶生態(tài)體系。

3.從交易思維轉(zhuǎn)向客戶旅程，重新定義銀行服務(wù)邏輯和客戶體驗(yàn)。交易思維是商家立場(chǎng)，服務(wù)旅程才是客戶立場(chǎng)。打造最佳客戶體驗(yàn)銀行必須從客戶立場(chǎng)出發(fā)，全流程設(shè)身處地感知并改變銀行的產(chǎn)品邏輯、服務(wù)方式和交互設(shè)計(jì)。為此，招商銀行把用戶體驗(yàn)工作上升到前所未有的高度，無(wú)論零售金融還是公司金融，都建立了用戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系，實(shí)時(shí)感受客戶的感受，并快速反饋改進(jìn)。招商銀行搭建了強(qiáng)大的數(shù)字化業(yè)務(wù)中臺(tái)，力求以智能化方式向線上客戶服務(wù)平臺(tái)和一線客戶經(jīng)理賦能，從根本上提升客戶體驗(yàn)。

4.從集中轉(zhuǎn)向開放，重新定義銀行科技基礎(chǔ)和企業(yè)文化。科技是商業(yè)銀行的基礎(chǔ)支撐，招商銀行對(duì)標(biāo)金融科技公司，建立開放式的?IT?架構(gòu)，全面提升科技基礎(chǔ)能力的研發(fā)和應(yīng)用。金融科技的最底層是文化，招商銀行建立容錯(cuò)機(jī)制，支持異想天開的創(chuàng)新，鼓勵(lì)“小鬼當(dāng)家”，包容“異端邪說(shuō)”，力求改變傳統(tǒng)銀行科層制文化，使招商銀行更加身輕如燕。

3. 零售金融3.0實(shí)施業(yè)績(jī)

截至2021年末，招商銀行資產(chǎn)總額92490.21億元，較上年末增長(zhǎng)10.62％；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3312.53億元，利潤(rùn)總額1481.73億元。招商銀行凈利息收入2039.19億元，利息凈收入占比達(dá)61.6%，進(jìn)一步下降。

招商銀行零售客戶1.73億戶(含借記卡和信用卡客戶)，承載零售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的兩大手機(jī)App——招商銀行App累計(jì)用戶數(shù)1.70億戶，掌上生活A(yù)pp累計(jì)用戶數(shù)1.27億戶，月活躍用戶(MAU)達(dá)1.11億戶，28個(gè)場(chǎng)景的MAU超過(guò)千萬(wàn)。

招商銀行零售管理客戶總資產(chǎn)（AUM）突破10萬(wàn)億，公司客戶融資總量（FPA）接近5萬(wàn)億。“財(cái)富管理-資產(chǎn)管理-投資銀行”的價(jià)值循環(huán)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)，資管規(guī)模突破4萬(wàn)億，托管規(guī)模接近20萬(wàn)億。

04 未完待續(xù)

零售金融3.0并不是招商銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的結(jié)束。2021年招商銀行提出“大財(cái)富管理的業(yè)務(wù)模式+數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)模式+開放融合的組織模式”的招商銀行3.0模式，聚焦“財(cái)富管理、金融科技、風(fēng)險(xiǎn)管理”三個(gè)能力建設(shè)，打造“大客群、大平臺(tái)、大生態(tài)”的大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈，這也標(biāo)志著招商銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入了第三階段。