商業(yè)智能在零售中的應(yīng)用

商業(yè)智能，是個涵義豐富的概念，簡要地說，就是人工智能在商業(yè)中的運(yùn)用。商業(yè)智能目前主要的應(yīng)用領(lǐng)域和場景之一是零售業(yè)。

人工智能的基本要素之一是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是人工智能及機(jī)器深度學(xué)習(xí)的原料和營養(yǎng)，是人工智能生成和演進(jìn)的必要條件。顯然，線下零售店擁有流動著的巨量數(shù)據(jù)（以前這些數(shù)據(jù)可能流失掉了），包括顧客購買行為數(shù)據(jù)（行動路線、來店頻率、逗留時間、決策速度、動作特征等）以及行為結(jié)果數(shù)據(jù)（購買品種、購買金額等）。基于這樣一些數(shù)據(jù)，人工智能通過另外一個基本要素（算法）產(chǎn)生零售經(jīng)營者所需要的分析結(jié)果。零售經(jīng)營者需給人工智能系統(tǒng)設(shè)定一個運(yùn)算邏輯。具體地說，要設(shè)定輸入什么、輸出什么以及中間的轉(zhuǎn)換（解題）方法和步驟。（從這個意義上說，人工智能目前仍屬于“人”的智能。將來人工智能能否超越人類而具有獨(dú)立的智慧，今天我們還不得而知。）

零售企業(yè)獲取大數(shù)據(jù)并經(jīng)過人工智能系統(tǒng)計(jì)算之后，會針對顧客產(chǎn)生哪些智能化的反應(yīng)？一個類型和方向是針對顧客個體的，即對每一個顧客進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)營銷。另一個類型和方向是針對顧客群體的，即根據(jù)各個顧客群的不同特征進(jìn)行差別營銷。

商業(yè)智能和個體顧客的交互

零售商店的商業(yè)智能，和個體顧客的交互，目前主要有四種情形：

第一種情形是基于人像識別及顧客數(shù)據(jù)庫的顧客互動。某個顧客多次光臨商店，其頭像等信息就已經(jīng)被記錄下來了。以后再去的時候，無論是服務(wù)員，還是服務(wù)機(jī)器人，都會熱情地和顧客打招呼：“歡迎您第N次光臨，您是我們的老顧客！”這是一種最初級的人工智能運(yùn)用。顧客頭像只是一個標(biāo)簽，背后還有他的一些歷史數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)庫），從而可以準(zhǔn)確、精妙地跟顧客互動。

第二種情形是會員優(yōu)惠券設(shè)計(jì)。優(yōu)惠券包括電子形態(tài)的、手機(jī)APP里的優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券是根據(jù)顧客的購買數(shù)據(jù)動態(tài)、自動生成的。比如顧客結(jié)賬的時候，優(yōu)惠券和購物小票一起就打印出來了。優(yōu)惠券種類很復(fù)雜，結(jié)構(gòu)很精巧，可以根據(jù)顧客分品種購買額設(shè)計(jì)，通常都有時間和品種限定。比如要在一周內(nèi)用完，或只能購買某些特定的品種（這和推薦商品有點(diǎn)類似）。

優(yōu)惠券還有一些超出我們想象的應(yīng)用。比如，發(fā)現(xiàn)一位顧客從來沒有買過牛奶，但也給他牛奶優(yōu)惠券，用于測試他是不是在其他的商店購買。如果他用了優(yōu)惠券，那就證明這位顧客原先很可能在其他商店購買牛奶。這個結(jié)果出來之后，就可以給他更多的牛奶優(yōu)惠券，這樣就可以對競爭對手構(gòu)成一定的影響。

基于會員制、積分制以及購買記錄的優(yōu)惠券系統(tǒng)，是目前商業(yè)智能的主要形態(tài)。優(yōu)惠券越來越豐富，也越來越有意思。優(yōu)惠券系統(tǒng)在歐美發(fā)達(dá)國家是很成熟的系統(tǒng)，可惜我國大部分零售企業(yè)還用得比較粗放和簡單。

第三種情形是商品的推薦和交叉銷售。如果某顧客購買某種（或某幾種）商品的時候，通常還會買其他某種（或某幾種）商品，這就構(gòu)成了一個事實(shí)關(guān)聯(lián)。根據(jù)這種關(guān)聯(lián)，可以將相關(guān)的商品一并向這位顧客推薦。還有一種關(guān)聯(lián)稱作邏輯關(guān)聯(lián)，它是根據(jù)某些事實(shí)作出的延伸性的合乎邏輯的判斷。例如一位男顧客買了紙尿布，這很可能是孩子的爸爸，于是向他推薦奶粉。

以往將商品整合起來的推薦，其邏輯都比較僵化和直接——比如一位朋友跟我說，他為家里的老人看過墓地，結(jié)果連續(xù)一個月都有商家向他推薦骨灰盒。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，未來商品推薦將會更加多維和準(zhǔn)確。例如，根據(jù)顧客的購買行為，推斷他可能對哪些商品很感興趣。進(jìn)行橫向的相關(guān)產(chǎn)品推薦和縱向的上下游產(chǎn)品推薦。顧客買了電吹風(fēng)，解決了頭發(fā)的問題，再推薦一個剃須刀，一起解決胡子的煩惱，這是橫向的推薦；顧客買了果汁機(jī)，同時推薦用于榨汁的水果，這是縱向的推薦。未來可能還有更加智能的，那就是跳躍式的、非單一線性邏輯的推薦。比如，某個人經(jīng)常買些高檔次的古典交響樂唱片，人工智能系統(tǒng)推斷出這個人可能屬于文化層次、收入水平比較高的、行為做派比較西化和傳統(tǒng)的，那是不是可以給他推薦一款暗花懷舊型領(lǐng)帶？這個跨度比較大，也才真正具有智能推薦的意味。

第四種情形是根據(jù)現(xiàn)在的購買行為來推測未來的購買行為。這在技術(shù)上比較困難，但是未來人工智能的重點(diǎn)。其模型之一是顧客的消費(fèi)生命周期；方法是基于顧客消費(fèi)生命周期現(xiàn)階段的行為特征推測出下一階段的行為特征。例如，一對小夫妻剛剛結(jié)婚，現(xiàn)階段主要購買家庭生活用品；通常情況下他們下一階段的消費(fèi)主題就是母嬰產(chǎn)品了（當(dāng)然，先要判斷他們有無懷孕計(jì)劃了）。商家在顧客下一個消費(fèi)主題出現(xiàn)之前或尚在萌芽狀態(tài)時，就可以未雨綢繆，提前與顧客互動、引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

推測顧客未來行為的第二種模型，是根據(jù)顧客目前的行為刻畫顧客的生活態(tài)度、生活方式和消費(fèi)心理；在此基礎(chǔ)上再推斷出顧客將來可能出現(xiàn)的購買行為。例如，某一顧客的購買記錄證明他是年輕的、追求時尚的、喜歡運(yùn)動的、有活力的；那么他將來可能喜愛及購買哪些風(fēng)格、調(diào)性、功能的產(chǎn)品和服務(wù)，就會有一個較為清晰的輪廓、指向和范圍。這是零售商店與顧客一對一的精準(zhǔn)、高效交互以及進(jìn)行前瞻、愿景營銷的依據(jù)。

商業(yè)智能和細(xì)分顧客群體的交互

零售商店的商業(yè)智能，和不同類別細(xì)分顧客群的交互，有以下若干種作用方式和功能：

第一，對顧客進(jìn)行分類。商業(yè)智能出現(xiàn)之前，商場里的顧客群畫像，維度是有限的，依據(jù)也是不足的（常常是“假說”）。而到了人工智能時代，就可以增加很多維度以及維度內(nèi)部的區(qū)隔顆粒度，從而形成繁復(fù)的顧客結(jié)構(gòu)。比如，過去沒有顧客的頭像數(shù)據(jù)，就無法對顧客按頭像膚色進(jìn)行分類；更無法按膚色的細(xì)微差別，將女性顧客區(qū)隔為眾多細(xì)分類別。而這與化妝品銷售有密切的關(guān)聯(lián)。

第二，分析顧客群的特點(diǎn)。這是差異化營銷的前提和基礎(chǔ)。例如，前來商店購買商品的家庭顧客分為單身、兩口之家、三人核心家庭等三種形態(tài)；它們的購物金額、購買品種、喜愛的審美風(fēng)格等，都有一些比較鮮明的差異。知曉、理解了這些差異，在商品的引進(jìn)、推廣乃至貨架上的擺放都可以變得更有針對性：牛奶產(chǎn)品系列中，大容量的包裝主要是針對三口之家的；稍小一點(diǎn)的包裝比較適合兩口之家；而針對單身者的包裝，會更加時尚和精巧。除此之外，適用于不同顧客群的牛奶產(chǎn)品，口感、開啟方式等方面都會有不同的特色。再假如，商場數(shù)據(jù)表明：中產(chǎn)階級群體水果購買總量中，進(jìn)口水果的比例持續(xù)提高；那么商店通過優(yōu)化針對“中產(chǎn)”的進(jìn)口水果品種以及現(xiàn)場體驗(yàn)，則能提高顧客價值以及自身的經(jīng)營效益。

第三，分析顧客為什么流失。哪些群體流失得最快？流失的原因是什么？根據(jù)顧客群體行為特征，可以設(shè)定背后的影響因素；通過大數(shù)據(jù)分析以及實(shí)驗(yàn)的方法，基本上能夠判定顧客流失的原因和背景。

第四，找出顧客行為中出現(xiàn)次數(shù)較多以及分布較廣的典型行為并分析背后的原因。例如某一種新產(chǎn)品，大多數(shù)人都是拿起來看了看，并沒有購買。原因是什么？價格問題，還是產(chǎn)品價值訴求問題？抑或包裝問題？這些假說可以通過大數(shù)據(jù)和人工智能來進(jìn)行驗(yàn)證。

第五，搜集顧客注意力資源在店內(nèi)的分布。簡單地說，就是了解顧客更喜歡聚焦在什么地方，在哪些產(chǎn)品、貨架、場景以及媒體上投注了更多的目光。這是零售店中顧客動線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示及顧客體驗(yàn)安排的依據(jù)之一。同時，也為店內(nèi)媒體資源的充分利用提供了條件。零售商可以精準(zhǔn)地將廣告位置和形態(tài)推薦給處于競爭狀態(tài)的廣告投放者（通常是上游品牌）。而哪些地方有更多的流量，顧客會停留多長時間，什么地方更能吸引到特定的顧客人群等，都會與廣告價格相關(guān)聯(lián)。