如今，微信已經(jīng)成為國民級的底層“基礎(chǔ)設(shè)施”。每天都有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行視頻通話，7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，其中1.2億用戶會發(fā)表朋友圈，3.6億用戶會閱讀公眾號文章（沒錯，就包括此時的你），4億用戶在使用小程序。

時至今日，一個不可否認(rèn)的商業(yè)現(xiàn)象就是——包括電商、政務(wù)、金融、保險、消費(fèi)品，甚至媒體等行業(yè)都是因為微信這一存在才從某種意義上迅速完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。商業(yè)圈因此常駐了一個風(fēng)向標(biāo)思維：“微信生態(tài)里的下一波流量紅利在哪？”在更具風(fēng)向標(biāo)性質(zhì)的2021年度微信公開課上，諸多強(qiáng)烈信號表明，新紅利就是視頻號。

那么，對于企業(yè)來說，我們該如何正確的認(rèn)識視頻號所帶來的變化，并為此做好準(zhǔn)備？如何行動才能真正利用這個趨勢，去鞏固自身競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)彎道超車？今天小億就來為大家分享下。

一、視頻號從誕生到現(xiàn)在如何變化

2020年1月，視頻號開始內(nèi)測。上線之初，視頻號的效果很差，一度陷入到“沒有好內(nèi)容—沒有流量—繼續(xù)沒有好內(nèi)容”的死循環(huán)中。然而轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在視頻號2020年5月的一次大改版中。

在新版本中，微信團(tuán)隊改變了視頻號的分發(fā)推薦機(jī)制，因為他們發(fā)現(xiàn)，機(jī)器推薦的遠(yuǎn)不如熟人推薦的內(nèi)容精彩，于是就開始以實名點贊的社交推薦為主、機(jī)器推薦為輔。優(yōu)先展示和朋友有關(guān)的內(nèi)容，其中包括朋友在看的直播、朋友點過贊的短視頻。這也成為了視頻號的主要特點。

視頻號基于獨(dú)特的“熟人社交圈層+算法結(jié)合的推薦機(jī)制”，在算法類短視頻平臺前形成了更強(qiáng)的競爭力。外加微信本身的扶持，即打通了各大流量渠道為其引流，而視頻號也借助微信這個超級流量平臺狂飆猛進(jìn)。

2020年6月，張小龍曾在朋友圈宣布視頻號DAU破2億。9月方正證券測算，視頻號DAU峰值3.5億，預(yù)估基準(zhǔn)水平是3億，長期空間預(yù)估6個億。

二、企業(yè)該如何正確認(rèn)識視頻號？

1.視頻不一定能完全取代圖文，但已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的底層內(nèi)容形式

在微信公開課PRO上，張小龍表示最近5年，微信用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升了33倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)量上升了10倍，這意味著用戶的內(nèi)容產(chǎn)出方式慢慢由文字轉(zhuǎn)向了視頻?！耙曨l化表達(dá)應(yīng)該是下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題。”張小龍說。

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。短視頻是享受4G技術(shù)紅利最顯著的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，抖音和快手的崛起即可說明。未來隨著5G商用的普及，視頻消費(fèi)的占比將會進(jìn)一步提升，甚至連即時通訊本身都可能發(fā)生視頻化的形式變遷。

但視頻和圖文的關(guān)系從某種程度上來說，不一定能完全取代圖文，但已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的底層內(nèi)容形式。在傳遞信息和邏輯上，文字更有效率、更有密度。而視頻更側(cè)重視聽感官直接刺激，且能承載的信息量也更多，兩者互為補(bǔ)充。比如，文字是可以結(jié)構(gòu)化的，一篇3000字的文字，花3分鐘基本上就瀏覽清楚大意了，但要是改成視頻，看完需要花費(fèi)10分鐘。

2.視頻號最大的特點是社交算法驅(qū)動

相比快手、抖音是根據(jù)自身公域流量用興趣算法實現(xiàn)擴(kuò)散，不斷給你推薦感興趣的視頻。而視頻號是以社交算法來驅(qū)動，也就是以社交鏈路/關(guān)系鏈為軸心，一圈一圈的擴(kuò)散。

在視頻號里，我們會看到視頻底部顯示“朋友贊過”、“朋友收藏”。這意味著，視頻會被朋友看到，而朋友點贊了，朋友的朋友也會看到。也就是說，24小時內(nèi)，發(fā)布的視頻先在一度人脈里擴(kuò)散，72小時之內(nèi)，在二度人脈里擴(kuò)散，72小時之后，分發(fā)到更廣的公域流量里擴(kuò)散。

視頻號獨(dú)特的社交推薦分發(fā)機(jī)制以私域為主，打通了從熟人社交到陌生人社交，這也是快手、抖音不能企及的牢固熟人社交關(guān)系鏈。另外大量視頻內(nèi)容能成為微信關(guān)系鏈和社交互動過程中的潤滑劑。也就是用內(nèi)容來服務(wù)已有的關(guān)系鏈，讓微信的關(guān)系鏈變得更有價值+更牢固。最后視頻號在本質(zhì)上，是短視頻內(nèi)容基于社交關(guān)系，實現(xiàn)N度擴(kuò)散，并形成新關(guān)系沉淀的朋友圈。

3.更多入口開放能幫助企業(yè)更好的打造私域流量

私域流量是被企業(yè)完全低估的一種流量形式，而無論選擇哪個互聯(lián)網(wǎng)平臺，只有微信生態(tài)算得上是企業(yè)真正的私域流量，能幫助企業(yè)提升品牌、流量獲取與轉(zhuǎn)化的效率。

視頻號的內(nèi)容生態(tài)是鑲嵌在更大的微信生態(tài)里的，與聊天會話、朋友圈、搜一搜、公眾號、小程序會產(chǎn)生持續(xù)的信息交互，用戶對視頻號有更多、更自然的抵達(dá)路徑，然后再回流到其他部分，從而在微信生態(tài)內(nèi)形成一個“內(nèi)循環(huán)”，實現(xiàn)公域流量和私域流量的打通，最終能夠再一次盤活微信生態(tài)內(nèi)的自有資產(chǎn)和流量。

△視頻號流量入口，數(shù)據(jù)來源：視燈研究院

除此以外，視頻號直播功能的開通讓圈層傳播更有想象力。例如基于視頻號做直播，其實就相當(dāng)于在線上組了個業(yè)內(nèi)人士的小沙龍，而且還是“高凈值”人群的沙龍。所有細(xì)分圈層人群，不管是按照職業(yè)、專業(yè)，還是按照某種愛好，都可以有這種線上聚會沙龍。對于品牌商家，視頻號首先是這樣一個能提升轉(zhuǎn)化效率的“工具”，視頻號提供的幫助更多是在變現(xiàn)環(huán)節(jié)，而視頻號直播是比較好的存量粉絲變現(xiàn)方式，甚至可以讓粉絲價值提升10倍。

當(dāng)然，除了面向C端的帶貨、賣課、打賞等變現(xiàn)形式，視頻號也孕育了一些B端的機(jī)會，比如代運(yùn)營、SaaS服務(wù)商、數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)等等。所有在抖音上有過成功實踐的商業(yè)模式，放在視頻號場景中也都有一定的機(jī)會。

三、企業(yè)該如何運(yùn)營好視頻號？

1.明確視頻號的運(yùn)營目的及定位

企業(yè)在開通視頻號前首先要清晰運(yùn)營的目的，是為公眾號引流、做電商賣貨還是打造個人IP，或者是幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品。隨后，做好賬號定位，確定要做的內(nèi)容領(lǐng)域和方向，不斷細(xì)分，專注并專業(yè)，并設(shè)立名字與人設(shè)。

人設(shè)和定位同樣重要，1萬個垂直定位的精準(zhǔn)粉絲，價值可能超過100萬的泛粉。美妝、電商、母嬰、理財、教育 K12 等這些垂直，離錢近的粉絲，天生價值非常高。而搞笑、寵物、情感、剪輯等類型的粉絲，商業(yè)價值不大。

另外，有個人IP屬性的賬號，商業(yè)價值也遠(yuǎn)高于沒有個人IP屬性的賬號。因為真人是有故事、有情緒的，更容易讓人認(rèn)識，表達(dá)觀點也更具說服力。不僅視頻內(nèi)容本身有差異，而且直播功能開通后，真人是可以直播賣貨的，而沒有IP或者搬運(yùn)別人IP的賬號，根本做不了直播。

2.內(nèi)容運(yùn)營，不斷打磨內(nèi)容找到內(nèi)容爆款規(guī)律

視頻號內(nèi)測之初，僅支持一分鐘以內(nèi)的視頻，后來放開到十五分鐘，最新則進(jìn)一步放寬到30分鐘，與其說是長度放寬，不如說給不同類型和創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者提供了各自發(fā)揮的空間，比如：

①不具備專業(yè)創(chuàng)作能力的個人用戶可以通過發(fā)表一分鐘以內(nèi)的短視頻滿足表達(dá)欲，門檻低，操作簡便

②更專業(yè)的創(chuàng)作者則可以發(fā)表長達(dá)30分鐘的PUGV甚至OGV內(nèi)容，吸納粉絲，達(dá)到商業(yè)目的。

在賬號前期也就是啟動期，最重要的工作就是要反復(fù)的打磨內(nèi)容，直到出現(xiàn)爆款。比如可以發(fā)布不同話題、類型、結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，通過大量試錯，來提高爆款的概率。同時在啟動器，也一定要拿到“原創(chuàng)標(biāo)識”。如果擁有了它，相當(dāng)于已經(jīng)被平臺發(fā)現(xiàn)了，可能會被平臺分發(fā)300~500的播放量，哪怕（沒發(fā)什么內(nèi)容），也能慢慢地往上漲。

如果某天有一條內(nèi)容的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平時的量，這就叫做出了爆款，它可能會一下子帶來1萬個粉絲，而且如果粉絲都是被內(nèi)容吸引來的，會有一定粘性存在，只要你后續(xù)的內(nèi)容質(zhì)量和調(diào)性不要偏差太遠(yuǎn)，后續(xù)的播放量就會有基礎(chǔ)保障，也會從他們中間誕生一批忠粉。

再往下，在擁有了忠粉之后，就要想如何運(yùn)營好這些忠粉，讓他們帶著你出圈。 這時候內(nèi)容最好可以分成幾個部分：

①常規(guī)更新：保證每天發(fā)布一定數(shù)量的內(nèi)容；

②爆款策劃：策劃一些下一次出圈的內(nèi)容，比如（某條視頻）之前爆了有1萬，能不能再爆一次獲得2萬，這樣去策劃爆款；

③忠粉互動：通過評論或健全與用戶溝通的路徑，了解他們的訴求所在，跟他們進(jìn)行互動，讓他們給你點贊。比如平常的點贊率可能只有 1%，但是這個視頻撬動的粉絲已經(jīng)達(dá)到 2%，算法有可能帶著你進(jìn)一步出圈。

3.利用視頻號的規(guī)則進(jìn)行導(dǎo)流和運(yùn)營

其次在運(yùn)營過程中還可以利用視頻號的規(guī)則進(jìn)行相應(yīng)的導(dǎo)流和運(yùn)營，可以基于推薦機(jī)制跟社交、熟人關(guān)系鏈，通過朋友圈分享、點贊收藏、設(shè)置名片頁、微信群轉(zhuǎn)發(fā)等方式來獲取私域流量以及熱度。比如，與其他有需求的結(jié)成同盟互推。此外，針對公域流量，可以通過設(shè)置話題標(biāo)簽、公眾號導(dǎo)流來吸引更多的陌生人關(guān)注，也可以通過給視頻打位置標(biāo)簽，將視頻推薦給附近的人。

最后還可以利用直播和裂變活動，比如直播時抽獎、全程送獎勵，不斷刷群置頂，還有直播間朋友圈助攻，例如：朋友圈是讓直播間裂變最高效的方式，有不少上千人同時在線的視頻號直播間，本身沒有多少粉絲，但是靠朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把人氣提上去了。除此以外，還有直播間引導(dǎo)預(yù)約下一場，直播間引導(dǎo)點贊等等。

四、小結(jié)

一個內(nèi)容生態(tài)的形成，需要3年時間，抖音如此、B站如此，小紅書、知乎，都經(jīng)歷了很長時間，站在這個時間維度，視頻號的歷程也才剛剛開始。

視頻號對于微信而言有著非凡的意義，那么對于想要在微信生態(tài)中進(jìn)一步盤活用戶生命力的企業(yè)來說就是新一輪價值池。

視頻號將實現(xiàn)“去中心化分發(fā)+社區(qū)重構(gòu)+直播互動”三位一體的底層架構(gòu)，幫助微信從圖文信息向視頻轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了微信生態(tài)的又一次升級。

對企業(yè)來說，曾經(jīng)抓住了微信公眾號和小紅書紅利的完美日記實現(xiàn)了品牌的升級。那么抓住視頻號也會是企業(yè)的新機(jī)遇。

首先，視頻號通過社交和算法雙重推薦機(jī)制，能讓更多創(chuàng)作者在這里發(fā)現(xiàn)同道，相遇相知。其次，由于微信其他基礎(chǔ)設(shè)施的完善，視頻號的最大意義就是多了一種連接用戶和用戶、用戶和品牌的有效方式，就如微信公眾號最初的定位，是連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，后來演變?yōu)椤白屧傩〉膫€體也有自己的品牌”。

現(xiàn)階段來看，視頻號還很新，且擁有更低門檻，比公眾號更容易催生UGC，更多長尾，海量的小而美機(jī)會，紅利期還在。但對于視頻號創(chuàng)作者來說，這是個長賽道，滾雪球式的長賽道，有復(fù)利，但需要時間積累。

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