前言

提到大數據畫像，第一聯想往往是電商行業的會員畫像、用戶畫像。

電商企業通過對客戶或粉絲進行打標和人群圈取，進行個性化的引流和定向的發券，提高產品銷售、并把結果再反饋到畫像中分析，形成閉環營銷，從而大大提高消費者對產品的認可度和忠誠度。

圖：閉環營銷示例

當然，屬于快遞企業的“客戶”和電商企業的“客戶”顯然是不相同的。在快遞的生命周期中，對外我們要服務好商家和會員，對內我們要管理好網點和業務員，它們都是屬于我們的“客戶”。那么，我們是否需要這么一個適合自己的畫像分析系統？我們該如何去描繪屬于ZTO自己的那個“它”？支撐畫像的數倉指標體系又是如何建設的呢？

01畫像分析系統的價值

ZTO是一家擁有著龐大的數據資產、善于挖掘數據價值并使其服務于公司各項業務發展的企業，是行業內數字化轉型的先行者。通過這么多年的發展，中通已經由以前一家單獨的快遞企業,發展成現在一體九翼的綜合物流服務商，有著行業領先的業務體量和多元的生態圈。并致力于通過技術或者數據的力量把整個生態圈更好地連接在一起，相互交叉賦能。

我們在數字化建設中，建設了擁有EB級別計算能力的大數據平臺，并在此基礎上搭建了涵蓋集團各業務線的數據倉庫，重點建設了如網點、財經等數據集市，服務于網絡、營運、服務質量、安全、財經、研發等多部門。我們建設了數據駕駛艙和移動駕駛艙等數據分析應用，給業務決策研究提供錨點。并有著專職的分析師團隊和大數據倉庫團隊滿足業務上的數據需求。

大多數數據分析系統由固定報表+靈活報表組成，其往往支持明確的統計需求，滿足特定的業務方。報表中的重點指標擁有較高的口徑上的權威性，但可擴展性和可探索性不足，并且慢慢的也會形成各自的數據孤島。隨著業務的發展，往往在挖掘業務痛點、探索解決方案的時候，需要花費更多的資源才能滿足日常的分析需求。

圖：常見數據報表形式對比在日常工作中，我們發現圍繞著網點、業務員、客戶、以及運單自身數據上的統計和分析訴求是比較多且相似的。雖然業務方的指標口徑并不統一，但可以通過打標和定義基礎標簽的方式去抽象數據本身，并通過畫像分析工具去讓使用者自定義自己的標簽，滿足個性化的口徑探索和圈取，降低和打破數據孤島。畫像分析系統可以大大的提高數據主體交叉分析的探索性和擴展性，也能降低數據使用的成本，提升數據使用效率。

02畫像分析系統的目標

畫像分析系統的建設過程是梯度的，遵循產品應服務于公司實際業務需求的原則，腳踏實地，通過長期的推廣和發現實際的應用點、價值點，不斷的迭代，階梯上升從而建設一個滿足ZTO自身需求的畫像分析系統。

在畫像系統立項之初，我們確定了賦能業務運營、提高用戶滿意度、統一數據管理、精準可視標簽四點內容。

1、賦能業務運營

我們對于畫像分析系統的定位之一就是賦能業務運營，通過對于不同主體的數據指標的整合和統一，業務部門可以通過自助拖拉數據標簽的方式進行可視化的主體數據的圈取、分析和推送，同時支撐更豐富的明細數據，從而減少各種探索性和業務變化較快的數據需求，從而大幅度提高工作效率。

2、統一數據管理

利用大數據工具和持續的數倉建設，將原來分散在各個業務系統中數據，匯總整合在一起建立全網維度的數據標簽，并進行統一的存儲，統一管理、統一輸出。

3、精準可視標簽

在全網數據標簽的基礎上，讓業務人員能夠第一時間通過標簽的描述就能找所需要的數據。

4、提高用戶滿意度

1）縱向

圍繞標簽分析，以主體畫像為基礎，提供面向非技術人員的自助分析功能，并對于不同的業務場景進行智能分析。

從標簽建設角度而言，需要保證少而精，從圈取數據角度而言，需要兼顧多維度分析和交并差，提供簡易靈活的自助分析能力，并對標簽進行管理，支撐決策復盤，并結合完善的后臺配置功能，提高標簽的新增、維護和使用效率。

2）橫向

在標簽體系完善后，圍繞分析策略，面向不同的場景進行配置，并通過下發配置的功能，配置不同的下發機制，結合部分定制化的功能，從而對接不用業務部門的不同場景的數據需求。

通過橫向擴展標簽的應用功能和范圍，對接和個性化需求，提供一個既能滿足通用功能，又可以對接不同場景的數據開放平臺。

03ZTO的畫像分析系統

1、畫像的主體

對于快消、電商行業，其核心業務以賣貨、流量和精準營銷為主，應用方向往往為對接廣告推送及效果分析、獲客成本分析等，整合用戶收藏、成交、點擊、注冊信息、定位、以及衍生加工的標簽等多份數據，全方位分析用戶各種行為之間的關聯性，從而更有效的設計交叉銷售、營銷內容、人群定向等運營策略。所以其畫像主體往往以用戶、會員為核心。

而快遞業務，我們的業務核心包括面單的使用、快件的攬收和派送、運輸環節的降本和增效、渠道和客戶的發展和維護、市場的口碑和形象，我們的客戶除了散件客戶外，其實更多的是對于網點的管理和服務、對于業務員的管理和服務，以及快遞路由各環節的管理和服務，如業務員的收發攬派簽、網點的成本、收入以及考核等。所以，我們需要去描繪的，主要包括客戶（寄件人、發件人、會員等）、網點、業務員、以及運單本身。

畫像分析系統規劃的主體畫像標簽包括：運單畫像標簽、會員客戶畫像標簽、網點畫像標簽、業務員畫像標簽。

2、畫像標簽模型

3、畫像的基礎標簽設計

舉例如業務員主體畫像來說，

我們有的數據，包括業務員的基本信息，其所屬網點的信息，其攬派簽的業務數據，參與培訓、答題、活動等信息，協議客戶及綁定粉絲的相關業務數據，工單投訴的數據等。

綜上，其基礎標簽規劃如下主題。

基礎信息：業務員信息、所屬網點信息，用來描繪業務員個人的基本情況。

業務信息：業務員派件簽的內容，用來描繪業務員在工作中的業務情況。

財務：攬派費用、直鏈派費等，用來描繪業務員的生存情況。

客戶：協議客戶、粉絲，用來描繪業務員的能力延伸。

行為：服務時效、服務質量、操作質量、學習成長，用來描繪業務員的工作中的行為。

4、畫像標簽的構建流程

構建流程包括：

梳理需要建立的標簽

構建數據清洗邏輯

建立數據集市

計算標簽

產品可視化

數據圈取與下發

······

5、指標體系的建設和設計

畫像分析系統的重點在應用，屬于各業務數據計算統計后的展示和應用的手段和工具，而指標體系的建設則是支撐其的根基，我們這邊也以業務員為主題，簡單探討一下指標體系的建設。

5.1、指標體系設計的思路和方法

我們往往對于指標維度的整理和設計，可從兩個方向進行

1）自下而上的設計，根據底層業務的功能模塊自身業務范圍，先定義抽象的主題，再按不同的主題設計符合的指標。如先把業務員拆分到業務、基礎屬性、行為、服務質量等主題，整理維度組合和維度層級，整理事務過程中所產生的數據的關系，定義出各主題的一級指標，然后根據維度組合和維度層級逐步擴充一級指標，結合加上不同的口徑，衍生出二級、三級指標或者衍生指標。這邊需要考慮到維度是存在從屬關系和互斥關系的，如派件網點從屬于對應管區，而一條運單的掃描記錄在原始形態由掃描類型和掃描站點以及掃描時間確定，但對于選定了業務員為主維度的時候，掃描指標轉換為具體的操作行為的指標，如攬件量、派件量，而站點維度也相應的轉換為攬件網點、派件網點。

2）而自上而下的設計，根據實際需求處罰，比如你想探尋一塊業務的數據價值，或者結合行業的一些常用指標和以往的需求積累，歸納業務數據可以支撐的指標，整理滿足其指標統計的維度組合和維度層級，根據指標本身的口徑定義和業務價值進行分組和擴展，并歸納基礎指標。

在實際的過程中，我們可以通過如下表，對維度和指標的對應關系的列舉和打鉤，來幫助我們整理和調整對應的指標定義和維度可達粒度的確認。

5.2、指標體系和基礎標簽的落地和推廣

快遞業務描繪的是從寄件人下單、業務員攬收、網點發往中心轉運、中心發往末端網點，末端網點業務員派件，收件人簽收的整個過程。在目前的業務中，降本增效、提高服務質量、提升口碑形象、以及擴大市場占有度一直是重中之重。經過對日常需求的總結和歸納，我們發現，服務質量和運單的狀態統計的訴求較大，并且服務質量包含運輸時效、操作質量、客戶投訴等各方面，和集團的業務穩固上升和健康發展高度相關。在畫像分析系統的早期，從服務質量相關指標和基礎標簽入手，如來訪、投訴等，先重點規劃對應主題的標簽，并且在前期的試點推廣中，也重點面向涉及服務質量相關指標的客戶。然后根據實際應用場景的落地效果，逐步增加其他主題的指標內容，再擴展和調整畫像分析系統的應用方向。

5.3、業務員主題指標體系的設計示例

1）確認的主體的定義

在ZTO的業務中，業務員特指實際負責攬件派件事務的人員。使用把槍和掌中通等工具掃描完成，有司內統一賬戶標識。目前，其業務相關方主要為末端網點。其攬派行為可直接影響到如菜鳥、拼多多等的服務評分和收件人、寄件人的品牌感知，基礎數據來自于藏經閣。

2）主題涵蓋范圍

我們希望通過主題的設立，明確劃分和建設和業務員自身、行為、業務形態較為相關的表和指標。其涵蓋的范圍包括業務員的從屬和管理、業務員自身的屬性、行為、業務指標、服務質量、財務補貼、以及粉絲、協議客戶等。以業務員、網點、服務等視角，去了解業務員的業務指數、規范業務員的行為、加強業務員的服務質量水平的管理、提高總部對于業務員的管理和保障，從而對外形成良好的品牌形象。

3）指標體系建設簡述

圖：業務員業務指標樹示例

a）業務員基礎屬性：對于業務員，加入其所屬網點的一些基礎信息和業務指標外，我們也對其工齡、年齡本身等原子指標進行分段處理，形成二級指標。

b）業務員業務指標：根據其業務特點，分為攬、派、簽量三個原子指標，如攬件件量，根據其攬件訂單的渠道，可分為電商平臺攬件量，自營攬件量等二級指標，還可根據運單的增值類型，分出標快攬件件量、普通件攬件量、代收件攬收量等二級指標，在此基礎上還可以衍生出增值件攬收占比等三級指標。如簽收件量，根據其末端投遞的場景，可以分為快遞超市簽收、菜鳥驛站簽收、實際（剔除第三方）簽收等二級標簽，并在此基礎上派生出最近N天、本月、本年等三級指標。

c）業務員財務指標：從網點視角，對攬收的運單的相關費用情況，按財務科目分為如中轉費、面單費、增值加收費等二級指標，并在此基礎上衍生計算出寄件收入、寄件毛利率三級指標。

從網點+業務員自身的視角，在總部直鏈派費、基礎派費、派費補貼等二級指標的基礎上，衍生計算業務員的派件收入，派件毛利潤等三級指標。從側面去描繪和分析業務員相關的財務情況。

d）業務員行為：按投訴和異常的相關性，我們確認了客訴、網投和業務員的相關性。其中，客訴按工單類型去拆分二級，如簽收未收到、未送貨上門工單數據等。再按如網點渠道，衍生出客訴工單占比等三級指標。根據業務員的派件打標量和派件總量，按網點的一二派考核頻次，可以衍生出一二派簽收達標率等。

e）綜合業務指數指標、服務質量指標等，把其作為一二級指標，進一步衍生計算如業務員服務排名，服務分、綜合分等三級指，從而形成業務員綜合指數類指標。

6、畫像分析系統功能概述

畫像分析系統的核心流程為：圈數、推數、效果分析

1）圈數

用戶標簽篩選數據

圖：指標篩選

圖：數據圈取

圖：看板分析

2）推送

推送用戶標簽數據；

圖：標簽生成

圖：推送策略

3）推送數據的效果分析

圖：智能分析

圖：智能分析

詳細功能及操作如下：

7、畫像分析系統應用

1）中通學院，圈取滿足特定要求的業務員或網點等，對接場景進行推送。中通學院需要給對于業務或者知識薄弱的業務員，每日按系統判斷其薄弱的部分進行正對性推送，掌中通APP上推送不同類型的培訓和題目，補足業務員的短板，提升個體的服務意識。

2）派件停滯，圈取派件停滯、簽收未收到信息進行預警工單的推送，對接光合系統，提前優先打標對應的數據，做投訴風險的事前處理，從而降低整體的客戶工單量。

3）導入分析，導入外部主體數據，結合畫像數據進一步圈取和分析。可以滿足特定情況的數據和線上數據的交叉分析，如客戶提供的一派運單的追蹤，或者網點白名單的打標。

4）一票多聯，圈取滿足口徑的指標數據并提供接口訪問，對于每日滿足特定業務員、網點、以及自身標簽條件的運單，將要求業務員派件時需強制派前電聯。

5）大促簽收追蹤，根據條件圈取數據，在運單簽收后1小時左右，對有投訴風險的運單收件人進行短信提醒，并提供投訴通道，如果實際發生簽收未收到等行為，或者要求送貨上門實際未送貨上門等行為，可以引導客戶走內部流程，并且在更早的時間維度上進行處理。

6）投訴高風險運單預警，通過規則圈取搞投訴可能運單，并推送打標給業務員，提升必要服務點和風險。

7）外呼巡檢，對網點或者業務員隨機抽樣進行自動外呼檢查。

8）智能分析報告，對圈取標簽結果進行投訴、來訪等進一步分析。針對自定義標簽重點分析其服務質量和客戶來訪相關情況。

8、遇到的問題和難點

1）集團業務量的快速提升和業務范圍的不斷擴大，需要處理的數據量也是在不斷的膨脹的。畫像系統是依賴于上游數據集市和寬表的數據的，不斷擴大的數據量會影響數據結果的時效性，需要不斷的優化和維護數倉集市和寬表，以滿足畫像分析系統的應用的需求。

2）在畫像早期的建設中，因為快速推廣的訴求和滿足實際需求為目的，自定義指標的開放度還是比較小的，缺少統一的規則庫，指標的冗余度還比較高，需要對指標進行壓縮精簡和抽象，并通過功能上的升級，滿足用戶自定義指標的需求，降低基礎指標的管理、維護和新增成本。

9、畫像分析系統后續目標

1）根據實際業務方向和重點，調整指標范圍和主體,如適當擴大業務員的范圍，而把之前的條件放入指標屬性中、定義新的主體等。

2）提高指標的通用度，打通主體間的交互，通過功能提升，提高生成標簽的交叉分析能力，提升主體和主體直接標簽相互引用的便利性。

3）畫像數據涉及的業務范圍廣泛，上游任務眾多，需不斷的優化和建設，利用Doris對于多表關聯的友好，拆分主體寬表，從而提升整體畫像的時效和穩定性。

4）基于標簽的血緣分析，并做標簽相似性分析，減少和打破不同業務方之間的口徑壁壘。

5）融入clickhouse組件，擴展更多的高效的即席計算和分析方式，滿足不同場景的需求。