營(yíng)銷(xiāo)之魂

麥當(dāng)勞曾拍過(guò)一騷廣告挑釁漢堡王，如下圖所示：當(dāng)您的汽車(chē)開(kāi)在公路上，路邊赫然出現(xiàn)倆大廣告牌時(shí)：麥當(dāng)勞前方5km，漢堡王前方258km，“麥當(dāng)勞離你更近！”。

明擺著欺負(fù)漢堡王門(mén)店少，哈哈，我們此時(shí)已經(jīng)看到了麥當(dāng)勞得意的笑...

然而漢堡王則巧妙地予以回?fù)簦m(xù)拍麥當(dāng)勞廣告。安排倆小賤人兒到麥當(dāng)勞買(mǎi)咖啡，店員問(wèn)大杯小杯，男人賤賤的回答：“那還是大杯吧，我們還有很長(zhǎng)一段路要走呢”。

哈哈，言外之意是：我來(lái)你這兒也就喝喝咖啡，論漢堡，寧可長(zhǎng)途奔襲也要去那邊買(mǎi)。

嗯，拿了咖啡繼續(xù)上路，廣告字幕呈現(xiàn)“離你的皇堡就剩253km了，感謝無(wú)處不在的麥當(dāng)勞（為我的顧客提供提神的咖啡）”。

廣告最后還加了個(gè)彩蛋，兩人到了漢堡王，一個(gè)人說(shuō)，“也沒(méi)多遠(yuǎn)啊”，另一個(gè)說(shuō)，“可不嘛”，這實(shí)在是太提神了。

很有趣對(duì)么？嗯，沒(méi)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，但是它無(wú)處不在的體現(xiàn)了品牌的精神、營(yíng)銷(xiāo)的精髓。什么是營(yíng)銷(xiāo)之魂自然就不用贅述。而這背后則是企業(yè)強(qiáng)邏輯基礎(chǔ)上構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的冰山一角，是的，它們成功地把喜悅傳遞給了你，并不動(dòng)聲色的展示了它的產(chǎn)品。很多企業(yè)都在考慮怎么做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為企業(yè)之魂是營(yíng)造第一要?jiǎng)?wù)，必須先把這段兒給說(shuō)了，否則學(xué)下面重要的術(shù)都不成立。就營(yíng)銷(xiāo)術(shù)而言，我們先談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之本，再談近年來(lái)熱火的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

這個(gè)領(lǐng)域有兩本書(shū)推薦，第一本書(shū)——《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》——這本書(shū)非常實(shí)用，可將幫助我們理解和洞察營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

第二本書(shū)是《營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化》，這本書(shū)清晰明了的講清楚了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系。

這兩本書(shū)既有完整的體系，又有落地的打法，相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》 學(xué)術(shù)化的“大部頭”，更適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)人員。讀罷，頗有收獲，整理為筆記，并在實(shí)踐中驗(yàn)證。

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并不是一件拍腦袋隨意可形成的事情，它要耗費(fèi)大量的工作時(shí)間。如果中大型企業(yè)在這方面草率行事，無(wú)異于一葉障目不見(jiàn)泰山，最終在葉子里困頓不得其法。

部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)的規(guī)劃應(yīng)保持一致，一個(gè)企業(yè)的成功依賴于各個(gè)部門(mén)的顧客增值活動(dòng)以及效果。艾森豪威爾說(shuō)過(guò)：“在準(zhǔn)備戰(zhàn)役時(shí)，我總是發(fā)現(xiàn)計(jì)劃正確與否本身是可以探討的，但計(jì)劃的過(guò)程卻是不可或缺的。”

做市場(chǎng)的人需要用心去梳理營(yíng)銷(xiāo)的千絲萬(wàn)縷。

營(yíng)銷(xiāo)之本

Point1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“了解客戶需求并滿足客戶需求”.

Point2：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體內(nèi)容：市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、定位與品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)、黑客增長(zhǎng)。

這八大模塊中的前四個(gè)模塊，也就是“市場(chǎng)洞察”“客戶細(xì)分”“目標(biāo)客戶選擇”和“定位與品牌”是市場(chǎng)工作的“前半段”，這一段是在“了解客戶需求”：分析并決定為哪些客戶提供什么樣的差異化定位和（與定位對(duì)應(yīng)的）品牌；

而這八大模塊中的后四個(gè)模塊“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)”“黑客增長(zhǎng)”是市場(chǎng)工作的“后半段”，這一段就是在付諸行動(dòng)“滿足客戶需求”：做出那個(gè)“品牌”，向客戶表達(dá)并兌現(xiàn)我們的承諾。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心Point

Point1：：通過(guò)“市場(chǎng)洞察”了解宏觀環(huán)境、了解行業(yè)、了解競(jìng)爭(zhēng)者和了解客戶。

市場(chǎng)洞察應(yīng)該包含四個(gè)維度：宏觀環(huán)境洞察、行業(yè)洞察、競(jìng)爭(zhēng)者洞察和目標(biāo)客戶洞察。我們先思考需要什么樣的洞察來(lái)幫助決策，然后再想辦法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集以達(dá)成目的。

Point2：：進(jìn)行“客戶細(xì)分”，因?yàn)榭蛻羰嵌鄻踊摹?

Point3：從若干客戶細(xì)分市場(chǎng)中找到最有利的一個(gè)或幾個(gè)部分，也就是進(jìn)行“目標(biāo)客戶選擇”，決定我們只服務(wù)誰(shuí)。

客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：取舍“只服務(wù)誰(shuí)”，給自己一線生機(jī)

Point4：確定我們要占領(lǐng)客戶心智中的哪個(gè)位置，也就是“定位”；同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)這個(gè)有差異化的位置，我們決定具體給客戶什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。

定位是“在客戶心智中，占領(lǐng)一個(gè)差異化的位置”。當(dāng)我們決定了“只服務(wù)誰(shuí)”，那提供給他們的到底是“什么樣”的產(chǎn)品和服務(wù)，并且如何差異化，也就是“定位與品牌”要來(lái)解決的問(wèn)題！

“定位”是“品牌的定位”，我們要把“品牌”植入到客戶心智中的那個(gè)獨(dú)特“位置”，也即讓品牌占領(lǐng)那個(gè)差異化的位置。當(dāng)品牌占領(lǐng)了那個(gè)位置后，品牌會(huì)更強(qiáng)大，因?yàn)椴町惢?/strong>

“定位與品牌”幫助我們解決：用一個(gè)什么樣的（品牌）承諾去占領(lǐng)客戶心智中的那個(gè)差異化位置。

Point6：通過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”來(lái)表達(dá)并兌現(xiàn)我們的品牌對(duì)應(yīng)的承諾。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，也就是大家熟知的4P，包含產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place) 和促銷(xiāo)(Promotions)。

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合模型”不僅能結(jié)構(gòu)化地展示“產(chǎn)品”“價(jià)格”“渠道”和“促銷(xiāo)”分別是什么，而且能幫助我們一眼看清這4P是如何合力兌現(xiàn)的那個(gè)“承諾”。這是典型的戰(zhàn)略地圖的模樣，明確概述了去哪里（Whereto go）和怎么去（How to go）；這個(gè)戰(zhàn)略地圖其實(shí)也指明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部需要什么崗位，并且他們的工作方向和奮斗目標(biāo)是什么。

4P中的Promotion-促銷(xiāo)組合”從本質(zhì)上其實(shí)就是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。

什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指將傳統(tǒng)廣告（Advertising）、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（Digital Marketing）、公共關(guān)系（Public Relations）和銷(xiāo)售促銷(xiāo)（Sales Promotion）這四類(lèi)傳播工具整合；而需要將它們整合的原因是上述四類(lèi)傳播工具在客戶的不同購(gòu)買(mǎi)決策階段中所能發(fā)揮的功能不同。

Point7：“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作建立導(dǎo)航系統(tǒng)，設(shè)定目標(biāo)、追蹤過(guò)程和結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的本質(zhì)其實(shí)是兩大塊：品牌和流量。

第一套：

F表，市場(chǎng)戰(zhàn)斗報(bào)表（日月），F(xiàn)代表戰(zhàn)斗（Fight）；

第二套：

P表，年度計(jì)劃與達(dá)成表，P代表計(jì)劃（Plan）；

第三套：

M表，媒體選擇與迭代表，M代表媒體選擇與迭代（Mediachoice）；

第四套：

D表，分城市和分產(chǎn)品等維度的拆解表，D代表挖掘（Dig）；

第五套：

CR表，創(chuàng)意表現(xiàn)與迭代表，CR代表創(chuàng)意（Creative）；

第六套：

T表，基礎(chǔ)指標(biāo)追蹤表，T代表追蹤（Tracking）。

Point8：“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)”，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作建立對(duì)的團(tuán)隊(duì)，并用對(duì)的考核指標(biāo)激發(fā)團(tuán)隊(duì)使命必達(dá)。

Point9：“黑客增長(zhǎng)”，是用高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，來(lái)提升所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)節(jié)的效率。

黑客增長(zhǎng)希望在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，但歸納起來(lái)具體包含五種類(lèi)型的增長(zhǎng)：更多的潛客、更多的潛客激活、更多的潛客轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額、更多的客戶留存和更多的客戶推薦；最后，當(dāng)五種增長(zhǎng)匯聚在一起，讓我們實(shí)現(xiàn)了客戶全生命周期價(jià)值的最大化！

市場(chǎng)洞察

市場(chǎng)洞察應(yīng)該包含四個(gè)維度：宏觀環(huán)境洞察、行業(yè)洞察、競(jìng)爭(zhēng)者洞察和目標(biāo)客戶洞察。

模型一：PEST模型用來(lái)分析宏觀環(huán)境，它覆蓋政治與政策（Political）、經(jīng)濟(jì)與行業(yè)（Economic &Industry）、社會(huì)與消費(fèi)者（Social & Consumer）和科技與產(chǎn)品（Technology & Product）四個(gè)方向；

模型二：波特五力模型用來(lái)分析行業(yè)上游下游、競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)者、替代者和自己；

模型三：SWOT模型用來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)；

模型四：競(jìng)爭(zhēng)者模型用來(lái)鳥(niǎo)瞰直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代者和潛在進(jìn)入者；

模型五：用戶畫(huà)像（Persona）模型用來(lái)詳細(xì)而生動(dòng)地描述消費(fèi)者畫(huà)像。

首先，一手?jǐn)?shù)據(jù)的【定義】和收集方法。

一手?jǐn)?shù)據(jù)（Primary data）也稱原始數(shù)據(jù)，指通過(guò)人員訪談、詢問(wèn)、問(wèn)卷、測(cè)定等方式直接獲得的新數(shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的方法有“定性調(diào)查”和“定量調(diào)查”兩類(lèi)。

“定性調(diào)查”的方法主要指一對(duì)一“深度訪談”，或幾個(gè)消費(fèi)者和專家坐在一起互動(dòng)的“焦點(diǎn)座談會(huì)”；前面提到的那個(gè)《頭腦風(fēng)暴》電視節(jié)目就是這個(gè)焦點(diǎn)座談會(huì)的一種表現(xiàn)形式；“定量調(diào)查”的方法則指向消費(fèi)者發(fā)送一個(gè)結(jié)構(gòu)化的“調(diào)查問(wèn)卷”。大家通常先用“定性調(diào)查”來(lái)發(fā)掘未知、挖掘深度，再加上“定量調(diào)查”來(lái)數(shù)量化測(cè)量和表達(dá)定性調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)。

二手?jǐn)?shù)據(jù)（Secondary data）指利用案頭查詢收集“文獻(xiàn)資料”獲得前人統(tǒng)計(jì)好的舊數(shù)據(jù)。比如通過(guò)搜索引擎進(jìn)行信息搜索、查詢國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒、查詢行業(yè)書(shū)籍、查詢行業(yè)專項(xiàng)報(bào)告、查詢上市公司財(cái)報(bào)、查詢“天眼查”上的企業(yè)信息、查詢國(guó)家和行業(yè)公布的相關(guān)政策、定期觀察競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站和店面等。

客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇

“客戶細(xì)分”和“目標(biāo)客戶選擇”的驅(qū)動(dòng)力是：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，讓自己有差異化的前提和一線生機(jī)

將客戶分群的“維度”可以是：地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對(duì)某個(gè)產(chǎn)品性能的關(guān)注度，甚至性取向等任何維度。同時(shí)用的切分維度越多，則客戶也被分得越細(xì)。

不是分得越細(xì)越好，而是要恰到好處。這個(gè)恰到好處指的是：每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以被差異化地描述，且每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的量級(jí)也夠大（Sizable Market），否則面對(duì)無(wú)法描述或量級(jí)實(shí)在太小的細(xì)分市場(chǎng)，我們其實(shí)無(wú)法操作也難以創(chuàng)造足夠的價(jià)值，當(dāng)然這樣的市場(chǎng)細(xì)分也就沒(méi)有意義了。

“目標(biāo)客戶選擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標(biāo)。

定位與品牌

定位的極簡(jiǎn)【定義】是：在客戶心智中，占領(lǐng)一個(gè)差異化的位置。定位讓我們?cè)诟叨雀?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下（擁擠而充滿噪音）更容易被看到和被聽(tīng)到，更容易讓客戶做出有利于我們的選擇。

定位的方式主要有以下三種：領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。

那我們?yōu)槭裁葱枰岸ㄎ弧蹦兀繝I(yíng)銷(xiāo)人其實(shí)一直在用一個(gè)相似功能的詞“差異化”（Differentiation），定位的本質(zhì)是在落地差異化。定位理論讓差異化這件事情變得更加具體、更加體系化，也更加高級(jí)了！

定位理論為我們提供的出路是：面對(duì)傳播過(guò)度的社會(huì)，用極度簡(jiǎn)化的信息讓客戶感知到我們的差異化！

比如，沃爾沃是“安全”，寶馬是“（高）駕駛性能”，聯(lián)邦快遞是“隔夜送達(dá)”，佳潔士是“防蛀”，漢堡王是“烤制非油炸”和王老吉是“降火”。

無(wú)論用哪種定位方式，我們所強(qiáng)調(diào)的本質(zhì)都是“一語(yǔ)中的”講清楚差異化：用一個(gè)詞或一句話來(lái)表達(dá)清楚“我們是誰(shuí)”“我們做什么”和“我們有何不同”。

首先，到底讓什么去占領(lǐng)客戶心智中的那個(gè)位置？答案是品牌！

我才真正領(lǐng)悟《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》在序言中就特別語(yǔ)重心長(zhǎng)地強(qiáng)調(diào)“因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是在心智中展開(kāi)的，我們不可能將一個(gè)組織、一個(gè)企業(yè)實(shí)體塞入客戶的心智，我們只能將代表企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)——品牌植入客戶的心智，所以定位的主體不是企業(yè)而是品牌”

菲利普·科特勒在他的經(jīng)典著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中直接表達(dá)：通過(guò)雕琢“品牌定位”建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。所以，“定位”是“品牌的定位”，我們要把“品牌”植入到客戶心智中的那個(gè)獨(dú)特“位置”，也即讓品牌占領(lǐng)那個(gè)差異化的位置。當(dāng)品牌占領(lǐng)了那個(gè)位置后，品牌會(huì)更強(qiáng)大，因?yàn)椴町惢?

其次，那如何實(shí)現(xiàn)讓品牌占領(lǐng)客戶心智中那個(gè)位置呢？

“品牌”是一個(gè)包含功能價(jià)值和情感價(jià)值的承諾。我們需要根據(jù)那個(gè)“位置”的構(gòu)想來(lái)設(shè)定品牌承諾所對(duì)應(yīng)的功能價(jià)值和情感價(jià)值。

這些功能價(jià)值和情感價(jià)值讓客戶感覺(jué)到、體驗(yàn)到這個(gè)品牌所代表的“誰(shuí)，做什么，有何不同”，并且讓客戶相信這個(gè)品牌真的就在那個(gè)差異化的“位置”上。此時(shí)，定位也就從“希望”變成“結(jié)果”了。

品牌的極簡(jiǎn)【定義】是：品牌是一個(gè)承諾，它包含對(duì)客戶在功能價(jià)值和情感價(jià)值兩方面的承諾（Brand is a promise, which is the combination offunctional and emotional value）。

“功能價(jià)值”是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“功能”方面的價(jià)值，比如：汽車(chē)作為交通工具的安全性能和節(jié)油性能；手機(jī)作為通信工具的通話質(zhì)量和交互界面的體驗(yàn)感受。

而“情感價(jià)值”是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“情感”方面的價(jià)值，比如：安全感、尊貴感或身份認(rèn)同感等。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

4P: 產(chǎn)品（Product）指我們向客戶提供的產(chǎn)品實(shí)物或服務(wù)；價(jià)格（Price）指客戶為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)而支付的對(duì)價(jià)；而渠道（Place）指我們銷(xiāo)售并將產(chǎn)品提交給客戶的途徑，包含傳統(tǒng)的線下渠道和新興的線上渠道；促銷(xiāo)（Promotion）其實(shí)指的是與客戶溝通并說(shuō)服客戶的工具。因?yàn)閱蝹€(gè)模塊的復(fù)雜性，其實(shí)也有產(chǎn)品組合（Product Mix）、價(jià)格組合（Price Mix）、渠道組合（PlaceMix）和促銷(xiāo)組合（Promotion Mix）的說(shuō)法。

一旦客戶認(rèn)同或期待品牌的那個(gè)“承諾”，在與品牌的所有接觸點(diǎn)上，他們時(shí)刻都在體驗(yàn)和檢驗(yàn)這個(gè)承諾：

每一個(gè)“接觸點(diǎn)”，也就是市場(chǎng)人常掛嘴邊的Touch Points，其實(shí)都在對(duì)“承諾”產(chǎn)生正面貢獻(xiàn)，或讓“承諾”被負(fù)面打折。所有的這些接觸點(diǎn)可以被結(jié)構(gòu)化地放進(jìn)四個(gè)大類(lèi)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。這是為何我們說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P的使命是：合力兌現(xiàn)那個(gè)“承諾”?。

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)這4P就好比是營(yíng)銷(xiāo)人手上的四張牌，在實(shí)戰(zhàn)中，我們到底應(yīng)該怎么上手操作呢？有四個(gè)黃金實(shí)操法則：

法則一：將4P組合起來(lái)合力兌現(xiàn)那個(gè)品牌承諾，并且讓4P高效協(xié)同而沒(méi)有互相沖突；

法則二：建立4P中的長(zhǎng)板，因?yàn)?strong>“沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活”；

法則三：疾速補(bǔ)4P中的短板，因?yàn)槎贪迥茏屍髽I(yè)致命；

法則四：如果盡力做了前三件事，但還是發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品”“價(jià)格”和“渠道”這前三個(gè)P與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不分伯仲或比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更弱呢？那就在“促銷(xiāo)”這第四個(gè)P上著重發(fā)力，通過(guò)“反復(fù)溝通”和“更高聲量”讓客戶“感覺(jué)”我們沒(méi)有比對(duì)手更弱甚至我們還更好。

4C是由美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)教授羅伯特·勞特朋教授于1990年在其《4P退休4C登場(chǎng)》的文章中提出的與4P相對(duì)應(yīng)的理論。

4C具體指：客戶（Customer）、價(jià)格（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。相較于4P，羅伯特·勞特朋認(rèn)為4C的優(yōu)勢(shì)是：強(qiáng)調(diào)客戶需求而不是產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)客戶購(gòu)買(mǎi)成本而不是定價(jià)；強(qiáng)調(diào)客戶購(gòu)買(mǎi)的便利性而不是渠道；強(qiáng)調(diào)與客戶的雙向溝通而不是單向的促銷(xiāo)。所以，4C與4P的核心差別是4C是從客戶的角度來(lái)看4P。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促銷(xiāo)這四類(lèi)傳播工具整合；

“促銷(xiāo)組合”從本質(zhì)上其實(shí)就是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。

促銷(xiāo)組合（Promotion Mix）是我們與客戶溝通并說(shuō)服客戶的工具和方法。

什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指將傳統(tǒng)廣告（Advertising）、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（Digital Marketing）、公共關(guān)系（Public Relations）和銷(xiāo)售促銷(xiāo)（Sales Promotion）這四類(lèi)傳播工具整合；而需要將它們整合的原因是上述四類(lèi)傳播工具在客戶的不同購(gòu)買(mǎi)決策階段中所能發(fā)揮的功能不同。

這四類(lèi)傳播工具分別具體指什么？“傳統(tǒng)廣告”指戶外大牌廣告、地鐵廣告、公交車(chē)身廣告、出租車(chē)廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告、雜志廣告和電梯廣告等；“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”指搜索引擎廣告、信息流廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等；“公共關(guān)系”指公關(guān)軟文、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)贊助和政府及投資人關(guān)系等；“銷(xiāo)售促銷(xiāo)”指對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的激勵(lì)，比如買(mǎi)十送一、買(mǎi)輪胎送胎壓檢測(cè)計(jì)等。

我們需要深度理解：“為什么需要整合？到底整合什么？”

依據(jù)唐·舒爾茨的原始解讀，我們對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型詳述如下：經(jīng)典的AIDA模型將客戶購(gòu)買(mǎi)決策行為分為四個(gè)階段：認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、決策（Decision Making）和購(gòu)買(mǎi)（Action）；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四類(lèi)傳播工具中的每一類(lèi)都能在所有客戶決策行為階段發(fā)揮作用，但因?yàn)楦髯缘膶傩圆煌瑢?dǎo)致它們?cè)诓煌A段的推動(dòng)力有很大差別，所以需要將它們整合，以取長(zhǎng)補(bǔ)短并達(dá)到最優(yōu)的傳播效果！

2013年前后，寶潔開(kāi)發(fā)出了POE模型：付費(fèi)媒體（PaidMedia）、自有媒體（Owned Media）和賺得媒體（Earned Media）。

“付費(fèi)媒體”是企業(yè)需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)才能用的媒體，包含傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等需要向媒體方付費(fèi)的媒體。

“自有媒體”是企業(yè)自己擁有，不需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)就能用的媒體，包含企業(yè)的官方網(wǎng)站（手機(jī)端/電腦端）、官方App和官方微信號(hào)、微博號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等；之所以稱它們?yōu)椤白杂忻襟w”，是因?yàn)檫@些企業(yè)自有的宣傳資源已經(jīng)具備了媒體的屬性，并且不需要企業(yè)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)（雖然也需要投入人力資源）。

“賺得媒體”是既不需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，也不是自己擁有，而是因?yàn)榭蛻艋蚝献骰锇榈目诒畟鞑ァ⒍蝹鞑ザ屍髽I(yè)受益的媒體，包含公共軟文，在微信、微博、用戶論壇、百度知道、百度貼吧等社交媒體上由客戶發(fā)出的評(píng)論、分享和二次傳播。因?yàn)檫@些在媒體上的信息是由客戶自發(fā)產(chǎn)生和自發(fā)傳播的，且企業(yè)不需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)；它們有點(diǎn)被企業(yè)“白賺”的意味，所以被稱呼為“賺得媒體”。

JOE's POES模型

POES模型的操作邏輯是：先用付費(fèi)媒體（PaidMedia）解決客戶的“認(rèn)知”，然后自有媒體（OwnedMedia）和賺得媒體（Earned Media）解決客戶的“興趣”和“二次傳播”，最后銷(xiāo)售平臺(tái)（Sales Platform）解決客戶的“購(gòu)買(mǎi)”。

POES模型與最原始的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型在本質(zhì)上一樣的，兩者都強(qiáng)調(diào)整合，但POES模型有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是，明確建議了先做什么、后做什么；

二是，每類(lèi)媒體下面有哪些具體項(xiàng)目；

三是，讓企業(yè)更加關(guān)注付費(fèi)廣告之外的自有媒體資源、客戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)和二次傳播（也就是賺得媒體）。

量化指標(biāo)和數(shù)據(jù)追蹤

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的量化指標(biāo)可以被分為“頂層量化指標(biāo)”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部?jī)?nèi)關(guān)鍵指標(biāo)”兩類(lèi)。

前者反映“最終結(jié)果”，而后者反映“執(zhí)行過(guò)程”。所以我們也把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤比喻成“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的導(dǎo)航系統(tǒng)”。

CEO最關(guān)心的扛在CMO肩膀上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)頂層量化指標(biāo)有三個(gè)：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作花多少錢(qián)，二是帶來(lái)什么效果，三是投入產(chǎn)出比怎樣。

所謂的“效果”就是帶來(lái)了多少個(gè)潛在客戶，以及轉(zhuǎn)化出了多少銷(xiāo)售額。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的本質(zhì)其實(shí)是兩大塊：品牌和流量。

首先，關(guān)于“流量”工作，最近10年，隨著技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)打的時(shí)候，客戶的全生命周期行為都可以并且被要求追蹤和量化，比如廣告的曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、App/官網(wǎng)/落地頁(yè)上的瀏覽人數(shù)、到達(dá)率、跳出率、停留時(shí)長(zhǎng)、潛客數(shù)（留名單數(shù)）、留名單率；然后還有客戶什么時(shí)候初次購(gòu)買(mǎi)、有沒(méi)有復(fù)購(gòu)、推薦了誰(shuí)，以及客戶在各環(huán)節(jié)上的轉(zhuǎn)化率、成本和投入產(chǎn)出比（ROI）等。

上述這些“流量”相關(guān)的過(guò)程與結(jié)果數(shù)據(jù)都會(huì)被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)用“漏斗”展示出來(lái)。其次，關(guān)于“品牌”工作，很多企業(yè)會(huì)把品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、百度搜索指數(shù)、品牌占有率和客戶滿意度作為反映“品牌”相關(guān)工作的量化目標(biāo)

問(wèn)題一：報(bào)表“體系結(jié)構(gòu)”不完整，半成品報(bào)表滿天飛。

這個(gè)背后的問(wèn)題是：表的結(jié)構(gòu)和體系沒(méi)有根據(jù)需求場(chǎng)景設(shè)定清楚，導(dǎo)致相關(guān)的數(shù)字散落在各種半成品的表中。

問(wèn)題二：報(bào)表沒(méi)有簡(jiǎn)單高效的“溝通命名”。

這背后的問(wèn)題是：所有的表首先都需要有簡(jiǎn)單明確且便于溝通的名字，尤其是有很多表同時(shí)存在的時(shí)候。

F表和P表的主要報(bào)告對(duì)象為CMO和CEO。這兩套表屬于“高層管理報(bào)表”。

而后面的M表、D表、CR表和T表的報(bào)告和溝通對(duì)象則為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部?jī)?nèi)部的所有人員，后面這四套表是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的“內(nèi)部操作表”。

組織架構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)

黑客增長(zhǎng)

黑客增長(zhǎng)的本質(zhì)是用高速度、跨職能的試驗(yàn)驅(qū)動(dòng)AARRR五種增長(zhǎng)，推動(dòng)客戶生命周期價(jià)值最大化。“黑客增長(zhǎng)”對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)驚人，其貢獻(xiàn)占比已超過(guò)50%，但黑客增長(zhǎng)遠(yuǎn)不只于微信群運(yùn)營(yíng)，黑客增長(zhǎng)也不能取代廣告投放，黑客增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)發(fā)生在客戶全生命周期的所有環(huán)節(jié)中！

“黑客增長(zhǎng)”是超級(jí)熱門(mén)的話題和工作模塊，很多人也稱之為“用戶增長(zhǎng)”或“用戶運(yùn)營(yíng)”

“黑客增長(zhǎng)”的出現(xiàn)是為了提升“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的生產(chǎn)力！就如“定位”的出現(xiàn)是為了提升“品牌”的生產(chǎn)力！

其實(shí)肖恩·埃利斯并沒(méi)有用一句話或一段話來(lái)明確黑客增長(zhǎng)的定義，但他的“娓娓道來(lái)”多次特別提到：黑客增長(zhǎng)的使命是“盡一切可能挖掘一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)潛能”，并且這是“一套通過(guò)高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法”，“在每一個(gè)成功案例中，增長(zhǎng)都不是通過(guò)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)獲得的，而是通過(guò)編程上的一些巧思，而且都是在預(yù)算緊張的情況下實(shí)現(xiàn)的”，“成功的黑客增長(zhǎng)試驗(yàn)?zāi)軓目蛻衾隆⒓せ睢N(xiāo)售、留存和推薦這五個(gè)方面帶來(lái)增長(zhǎng)”。

精益創(chuàng)業(yè)是將這樣的一套方法用于“新商業(yè)模式探索”；而“黑客增長(zhǎng)”則是將同樣的方法用于客戶拉新、激活、銷(xiāo)售、留存和推薦這五個(gè)方面帶來(lái)增長(zhǎng)。

也即，黑客增長(zhǎng)希望在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，但歸納起來(lái)具體包含五種類(lèi)型的增長(zhǎng)：更多的潛客、更多的潛客激活、更多的潛客轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額、更多的客戶留存和更多的客戶推薦；最后，當(dāng)五種增長(zhǎng)匯聚在一起，讓我們實(shí)現(xiàn)了客戶全生命周期價(jià)值的最大化！

升級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化

企業(yè)想要設(shè)計(jì)出匹配自身的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)之路，首先需要了解自身的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，其次是清楚未來(lái)需要改進(jìn)和努力的方向。而了解現(xiàn)狀最好的方式莫過(guò)于按不同維度設(shè)計(jì)的評(píng)估模型，以及不同維度上的不同發(fā)展程度。基于評(píng)估模型，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)能更好地指導(dǎo)和檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化建設(shè)的成果，在數(shù)字化時(shí)代領(lǐng)先一步，步步領(lǐng)先。

評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化成熟度的前提是拆解對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的指標(biāo)，形成評(píng)估模型的打分項(xiàng)。可以從驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)和管理3個(gè)維度出發(fā)開(kāi)展建設(shè)。

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的時(shí)代背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)切入，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的反應(yīng)能力。“千里之行，始于足下”，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提是分析消費(fèi)者旅程中與企業(yè)產(chǎn)生的各類(lèi)觸點(diǎn)，以及產(chǎn)品從企業(yè)流出到消費(fèi)者整體過(guò)程的各個(gè)渠道，摸清企業(yè)當(dāng)前的狀況。然后收集各方意見(jiàn)，通過(guò)可行性研究、成本/效益分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，確定戰(zhàn)略愿景，根據(jù)計(jì)劃優(yōu)先級(jí)明確戰(zhàn)略路徑，細(xì)化戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)步驟，制定頂層的數(shù)字化路線圖。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化應(yīng)在綜合考慮成本效益的基礎(chǔ)上，不斷給企業(yè)帶來(lái)更好的滿意度和更高的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度，持續(xù)地為企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。