案例1：亞馬遜

關(guān)鍵詞：客戶至上，最新技術(shù)

挑戰(zhàn)

亞馬遜成立之初就面臨著在線零售領(lǐng)域的激烈競爭，盈利能力舉步維艱。隨著數(shù)字化客戶期望（digital customer expectations，通常指在數(shù)字化環(huán)境中，消費者或客戶對于產(chǎn)品、服務(wù)或整體購買體驗的預(yù)期，如便捷性與即時性、個性化、透明可信、多渠道一致等）的快速變化，亞馬遜必須在保持高客戶滿意度和高運營效率的同時，擴大其電子商務(wù)運營規(guī)模。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法

2015年，亞馬遜推出“亞馬遜企業(yè)版”，為企業(yè)提供超過2.5億種產(chǎn)品的商品選擇。與此同時，它們還推出了諸如購物滿49美元可享免費兩天送貨、獨家價格折扣、采購系統(tǒng)集成、合格客戶免稅采購、共享付款方式、訂單審批工作流和增強型訂單報告等新功能。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，亞馬遜始終堅持利用最新技術(shù)提供無縫的客戶服務(wù)。此外，他們對所有業(yè)務(wù)做了重組，繞過傳統(tǒng)的零售分銷渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)和功能齊全的軟件直通供應(yīng)商——不僅終端客戶享受了更便宜的價格、更便利的服務(wù)，也為供應(yīng)商打開國際市場提供了便利。

結(jié)果

亞馬遜成功在B2B批發(fā)市場站穩(wěn)了腳跟。與此同時，通過收取第三方賣家6-15%不等的銷售傭金（具體取決于產(chǎn)品類別和訂單大小），這一業(yè)務(wù)很快便開始盈利。而借助數(shù)字化系統(tǒng)，他們還可以提供更多定制產(chǎn)品，提升客戶體驗。

案例2：Netflix

關(guān)鍵詞：原創(chuàng)差異化消費內(nèi)容，大數(shù)據(jù)個性化推薦

挑戰(zhàn)

進入市場之初，Netflix只是一家小公司，采取了當時占市場主導(dǎo)地位的“提供按次租賃DVD”的付費商業(yè)模式，還提供DVD銷售和郵寄租賃服務(wù)。

但在激烈的市場競爭下，Netflix業(yè)務(wù)量不斷下降，傳統(tǒng)有線電視供應(yīng)商的競爭也讓其倍感壓力。隨著媒體環(huán)境的迅速變化和在線流媒體的興起，他們認識到，必須通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能在數(shù)字時代突出重圍。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法

2007年，Netflix邁出了進入流媒體視頻行業(yè)的第一步——除了傳統(tǒng)的DVD租賃，他們額外提供視頻點播流媒體服務(wù)，允許客戶在不增加訂閱費用的情況下自由選擇觀看內(nèi)容。此外，他們采用了簡單可擴展的商業(yè)模式，并持續(xù)將10%的預(yù)算投入研發(fā)。

Netflix數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于“以內(nèi)容為驅(qū)動”的策略。從一開始收購第三方供應(yīng)商的內(nèi)容，到后來Netflix將重心轉(zhuǎn)移到制作原創(chuàng)內(nèi)容上——投入巨資制作自己的劇集、電影和紀錄片，提供差異化的消費內(nèi)容。

此外，他們還非常注重為用戶提供個性化服務(wù)——利用數(shù)據(jù)和算法，展示更獨到的內(nèi)容推薦，極大提升觀看體驗，也幫助Netflix打造了自己的市場定位，助推公司成功。

結(jié)果

自推出視頻點播流媒體服務(wù)以來，Netflix的收入一路飆升，發(fā)展壯大，借助技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量，不斷拓展市場邊界。而受前幾年疫情的推動，大量新用戶涌入，一度打破了用戶新增的紀錄，獲得了3600萬新增訂閱用戶。Netflix目前是最受歡迎的數(shù)字視頻內(nèi)容提供商，超過了亞馬遜、Hulu和YouTube。

案例3：安德瑪

關(guān)鍵詞：全渠道系統(tǒng)現(xiàn)代化，以客戶為中心，強烈的愿景，將實體與數(shù)字相結(jié)合

挑戰(zhàn)

受數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的沖擊，運動品類行業(yè)的客戶和市場需求都在不斷變化。想要突破，就必須想方設(shè)法在保持客戶參與度的同時實現(xiàn)差異化。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法

安德瑪?shù)臄?shù)字化轉(zhuǎn)型得益于全渠道系統(tǒng)現(xiàn)代化。在企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)的協(xié)助下，該品牌采用敏捷開發(fā)模式，成功地從一家內(nèi)貿(mào)服裝批發(fā)公司轉(zhuǎn)型為了多渠道的全球零售公司。

安德瑪?shù)臄?shù)字化戰(zhàn)略也是“以客戶為中心”，將客戶置于公司一切活動的核心位置。通過建立基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的健身策略，如斥巨資收購了幾家技術(shù)型健身公司，為開發(fā)自己的健身App提供必要的技術(shù)和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，展示了其想要超越一家運動服裝公司的愿景。

為了更好地幫助用戶實現(xiàn)健身目標，安德瑪還將實體與數(shù)字相結(jié)合，推出了名為ArmourBox的新工具，方便用戶彼此分享各自的訓(xùn)練計劃、最喜歡的鞋款和健身目標等。與此同時，借助先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以訂閱制的方式精準向大家推送新鞋或服裝，為他們提供更長久的價值。

結(jié)果

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進，安德瑪成功打造了“以客戶為中心”“靈活敏捷”“變革文化”為特點的數(shù)字品牌，成為了提供無縫客戶體驗的運動品牌佼佼者。

案例4：樂高

關(guān)鍵詞：技術(shù)優(yōu)先，持續(xù)改進，數(shù)據(jù)決策，線上交互/數(shù)字體驗

挑戰(zhàn)

當標志性的樂高積木專利保護在1988年到期后，樂高集團面臨著相當大的競爭，模仿的競品不斷進入市場。面對挑戰(zhàn)，他們選擇了多元化的戰(zhàn)略來應(yīng)對，然而卻意外導(dǎo)致了危機。到2004年，樂高的SKU數(shù)量超過了14,000個，隨之而來的是復(fù)雜而昂貴的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)速度減慢、供應(yīng)鏈效率低下等問題。1992年至2004年期間，樂高的業(yè)績持續(xù)下滑，最終瀕臨破產(chǎn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法

就在這生死攸關(guān)的時刻，樂高開始重組整個業(yè)務(wù)。在認識到供應(yīng)鏈存在的問題后，集團的董事會迅速重新設(shè)計了公司的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施（包括軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)等各方面）。在全公司范圍內(nèi)推行“技術(shù)優(yōu)先”戰(zhàn)略，上線了SAP的ERP系統(tǒng)，將物流、銷售、信息技術(shù)和制造全流程納入管理。也為所有關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造了一種持續(xù)改進的文化。

樂高集團將數(shù)字化列為公司的四大戰(zhàn)略重點之一，主要關(guān)注公司內(nèi)部的三個重要領(lǐng)域：簡化決策流程、確定未來IT發(fā)展方向以及推進全球協(xié)作文化。這些決策統(tǒng)一了公司的管理，而“用數(shù)據(jù)說話”也讓決策流程變得更容易，最終樂高得以扭虧為盈。

為了更快地適應(yīng)客戶需求，樂高意識到他們還需要提升自己在網(wǎng)絡(luò)時代與客戶的在線交互。而借助無頭技術(shù)架構(gòu)（headless architecture），這一過程中，包括創(chuàng)新和開發(fā)周期，甚至反饋循環(huán)都被縮短了。新架構(gòu)也對產(chǎn)品開發(fā)團隊產(chǎn)生了積極影響，后端和前端合作更密切、更靈活敏捷，有序上線了規(guī)劃的服務(wù)和內(nèi)容。

在企業(yè)數(shù)字化平臺方面獲得巨大收益后，樂高更進一步，產(chǎn)品也推出了數(shù)字增強功能，樂高積木不再僅僅是線下的實體玩具，還能結(jié)合線上的數(shù)字世界，通過移動應(yīng)用程序，激勵孩子們解決各種實際問題。與此同時，他們還推出了首部樂高電影以及相關(guān)的手機游戲，實現(xiàn)了收入的增長與客戶體驗的雙贏。

結(jié)果

通過成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，樂高也從瀕臨破產(chǎn)一躍轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥迫蛳胂罅Φ膹姶罅α俊?shù)字化運營也成為了他們的運營核心所在。2014年，第一部樂高電影的收入約為4.68億美元，而制作預(yù)算僅為6000萬美元。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例的成功要素

■ 龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)

擁有龐大且參與度高的客戶網(wǎng)絡(luò)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵要素之一，它是企業(yè)尋求數(shù)字化運營的基礎(chǔ)。大型客戶網(wǎng)絡(luò)可為企業(yè)提供重要的反饋和數(shù)據(jù)，使其更好了解客戶行為、偏好和痛點，從而使企業(yè)能夠調(diào)整其數(shù)字化計劃，有效滿足客戶需求。

■ 注重建立競爭優(yōu)勢

數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否成功往往取決于一家公司在數(shù)字領(lǐng)域建立和維持競爭優(yōu)勢的能力。這首先需要找出可以借助數(shù)字技術(shù)放大的獨特優(yōu)勢或差異化因素。

■ 技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和集成

強大的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字工具與平臺的無縫集成是任何成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。沒有正確的技術(shù)架構(gòu)支撐，公司很難有效實施和擴展其數(shù)字化計劃。這一架構(gòu)通常包括現(xiàn)代化的云計算解決方案、數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和連接框架等。

■ 數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策

在眾多案例中，數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策都是成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標志。收集、分析數(shù)據(jù)并根據(jù)得出的有力洞察采取行動的公司可以做出明智的選擇，并迅速適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，從而獲得競爭優(yōu)勢。

■ 持續(xù)創(chuàng)新與應(yīng)變能力

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個持續(xù)的過程，也因此需要企業(yè)擁有持續(xù)創(chuàng)新和應(yīng)變的思維。成功的組織不會覺得單單推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃就已經(jīng)足夠，還會營造一種鼓勵員工嘗試和創(chuàng)新的環(huán)境。在成功轉(zhuǎn)型的案例中，我們也都能看到，培養(yǎng)創(chuàng)新和靈活應(yīng)變的文化，能確保組織對不斷發(fā)展的技術(shù)和市場動態(tài)保持敏銳的反應(yīng)能力，為企業(yè)的持久繁榮奠定基礎(chǔ)。

數(shù)字化

一開始不要嘗試做太多事情

專注于用技術(shù)解決一個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題

即使轉(zhuǎn)型能帶來很多好處，你也要抑制自己想要推動全公司馬上大范圍應(yīng)用多種技術(shù)解決方案的沖動。同理，如果你發(fā)現(xiàn)了一個很好的數(shù)據(jù)驅(qū)動型的銷售工具，也不要試圖說服領(lǐng)導(dǎo)一次性將它推廣到整個公司，尤其是在大型全球性企業(yè)中。相反，你應(yīng)該首先重點在某小組或地區(qū)做試點，專注于用技術(shù)解決一個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題，得以驗證后再考慮進一步推廣。

一旦短期試點測試證明了能成功解決單一關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題，并提升了相關(guān)同事的工作效率，這些利益相關(guān)者就會成為新的擁護者，幫助你們將新技術(shù)和新方案在全公司內(nèi)推廣。試點結(jié)束后，IT和其他管理人員要收集相關(guān)人員的真實反饋，為下一階段的技術(shù)應(yīng)用提供參考。而這種方式還有個新的好處：由于是漸進式推廣，在過程中還能更好地匹配相應(yīng)的需求，量身打造最匹配的技術(shù)，解決特定的需求和問題。此外，通過試點贏得人心的做法也能更好推動技術(shù)在整個行業(yè)的應(yīng)用。

講述令人信服的技術(shù)成功故事

一旦新的AI或SaaS解決方案取得出色成果，就應(yīng)該立即在組織內(nèi)宣傳，展示其意義與價值，鼓勵更多團隊參與和了解，為應(yīng)用有前景的新技術(shù)打好基礎(chǔ)。與此同時，開展培訓(xùn)課程、發(fā)布白皮書以及在內(nèi)部討論業(yè)務(wù)使用案例，都有助于推動組織將技術(shù)融入工作場所文化基因這一更大的目標。

在大型企業(yè)中，“講好故事”對于推動技術(shù)的采用也十分重要。不要覺得只是在第一階段講故事有用，之后就停止了。高管們可以通過展示后續(xù)階段的影響和用戶采用情況，圍繞新技術(shù)展開積極的敘事——比如大家是怎么從某種狀態(tài)轉(zhuǎn)化到另一種狀態(tài)的。這種積極的強化可以培養(yǎng)對解決方案實際價值的信任和信念，并為那些天生對大數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度的人揭開技術(shù)的神秘面紗。

要幫助每個人取得成功

某些技術(shù)只有在大家的日常工作中探索創(chuàng)造價值的新方法，才能充分發(fā)揮技術(shù)的全部潛力。例如，生成式AI和通用型AI的潛力和能力都如此巨大，不應(yīng)該讓它停留在某一部門。但新技術(shù)往往涉及太多新知識，讓人覺得技術(shù)性過強、過于復(fù)雜。想要從根本上促進對大家對AI的認同，很重要的一點是從滿足切實的需求做起，讓組織中的每個人都能借助新工具來提升自己的效率。與此同時，還要通過建設(shè)強大的數(shù)據(jù)倉庫來維持統(tǒng)一同步的數(shù)據(jù)，方便每個人都能輕易訪問所需的數(shù)據(jù)。

最理想的情況是，員工們不需要了解太多代碼或分析知識就能借助這些工具，輕易地獲得有用的見解。成功的AI應(yīng)用案例應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部傳達這樣的信號：AI工具和建立公司數(shù)據(jù)庫，都是為了幫助每個人以及組織自身取得成功。

借助外部利益相關(guān)者的力量來贏得內(nèi)部支持

如果想說服一家缺乏動力的公司采用數(shù)字平臺，那么先找到一位可獨立決策的，愿意嘗試新技術(shù)的管理者非常重要，先將TA轉(zhuǎn)化為技術(shù)擁護者，TA就會幫助尋找更多的支持者。

另一種有效的方法是在組織外部尋找支持的聲音，比如友好的客戶、供應(yīng)商或業(yè)內(nèi)同行。這些外部利益相關(guān)者可以提供有價值的見解或第三方的背書，增加對方接受的可能性。

當然，在一個依賴傳統(tǒng)流程的公司內(nèi)部，要贏得對數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案的支持需要付出相當大的努力。然而，把它做成不僅能為公司的成功鋪平道路，你自己的成功也會因此受益。重要的是將注意力和資源優(yōu)先放在對組織真正重要的事情上。