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最近一段時間，谷歌和臉書經常在新聞上出雙入對。1月6日，這對歡喜冤家剛剛因為利用Cookie推送針對性廣告而被法國國家信息自由委員會（CNIL）分別處以了1.6億歐元和6000萬歐元的罰款。這幾天，一個名叫“絕地藍”（Jedi Blue）的計劃又將它們一起送上了反壟斷新聞的熱搜。

“絕地藍”是《星球大戰》里的新人物嗎？當然不是。事實上，這個名字是一項交易的代號。當地時間1月14日，由得州總檢察長肯帕克斯頓（Ken ?Paxton）牽頭的一個州聯盟向法庭提交了一份經過修訂的針對谷歌的反壟斷訴狀。訴狀披露，谷歌和臉書在2018年達成了一份內部代號為“絕地藍”的協議，而這份協議的主要內容，就是共同扼殺一個廣受廣告發行商們歡迎的代理工具，以維護兩大巨頭在廣告市場上的地位。如果起訴狀所述的內容屬實，那“絕地藍”所展現的就非但不是類似《星球大戰》中絕地武士們的光明和正義，而是原力的陰暗面。

需要指出的是，“絕地藍”計劃僅僅是整個起訴書內容的很小一部分。在這份長達兩百四十多頁的文件中，十分詳細地講述了谷歌逐步壟斷在線廣告市場，并濫用自己的壟斷力量來打壓異己、牟取暴利的全過程。在今天的專欄里，就來和大家介紹一下起訴書中的內容，和大家一起看看谷歌究竟是怎么玩轉在線廣告市場的。

被互聯網改變的廣告市場

為了后續敘述的方便，我們有必要先花一些時間對廣告市場進行一個簡要的概述。

在傳統廣告市場上，重要的“玩家”主要有兩類：一類是廣告主（Advertiser），另一類是發行商（Publisher）。顧名思義，所謂廣告商就是需要發布廣告的企業或個人。他們是廣告市場的買方，通過購買廣告位來發布自己的廣告。在現實中，品牌商戶，或者受品牌商戶委托的廣告公司都可能扮演廣告主的角色。發行商則是廣告市場的賣方，主要通過銷售自己手中的廣告位來獲取收益。傳統上，報刊、雜志都是十分重要的發行商。

在互聯網時代到來之前，整個廣告市場的運作是十分簡單的。大致上講，就是廣告主通過直接或間接（注：主要指通過中介）的方式找到發行商，然后商議一個價格和投放方案。由于談判的交易成本比較高，因此一般來說每次交易都會商定一個比較大的廣告投放數量——例如，一些品牌商會一次性向報刊購買一年的廣告位，這使得傳統的廣告交易頗有一種大宗商品交易的氣質。

在互聯網興起之后，廣告市場發生了很大的變革：

首先，它讓整個廣告市場的參與者發生了變化。由于互聯網占據了人們越來越多的注意力，因而各種網站逐漸取代線下的報刊雜志，成為了廣告市場上最為重要的發行商。

其次，它讓廣告的形式發生了重大的改變。傳統條件下的廣告大致上可以被歸為“展示廣告”（Display Advertising），這類廣告固定地放置在某些醒目的位置，用以吸引用戶的注意力，培養和引導他們的需求。而隨著互聯網的發展，出現了新的廣告形式，即使是“展示廣告”，形式也變得和以往不同了。

一方面，由于互聯網的信息過于龐大，人們為了檢索自己需要的信息，不得不采用搜索引擎作為工具。這樣一來，搜索引擎就成為了互聯網上最大的流量入口，而圍繞著它，就發展起了新的廣告形式——搜索廣告（Search Advertising）。和展示廣告不同，搜索廣告會在用戶進行搜索后顯示，具有很強的針對性。也正是因為這個原因，這類廣告的投入產出比要遠高于傳統的展示廣告。

另一方面，展示廣告在互聯網條件下也正在變得越來越個性化。在互聯網早期，展示廣告的策略基本上和傳統時代類似，廣告主買下發行商提供的廣告位，然后投放自己的廣告，唯一不同的是，過去他們買的廣告位可能是某個版面，或者某個外景廣告牌，而這時買的廣告位可能是某個網頁的顯眼位置。但漸漸的，隨著大數據的應用，千人千面的廣告形式出現了。到了這個階段，算法已經可以根據用戶的各種信息精準地分析出他們的各種偏好，廣告的投放也就可以變得更加目的明確了。當不同的用戶打開同一網站的同一位置時，他們所看到的廣告可能是完全不同的。這樣一來，廣告主們購買廣告時，也就不再采用事先批發的形式，而會采用事先預定位置，事后根據“廣告印象”（ad impressions，即廣告的展示次數）進行付款的形式。

再次，互聯網也讓廣告市場的交易形式發生了變化。如前所述，在傳統時代，無論是直接交易，還是通過中間商間接交易，廣告主和發行商之間的交易都是相對低頻的，但每一次交易的量卻很大。一般來說，都會先達成交易合同，再進行廣告推送。而在互聯網條件下，這一切也發生了變化。

廣告主會通過廣告購買工具（Ad buying tools）來發布購買的需求。需要說明的是，對于不同的廣告主，其使用的購買工具會有所不同。一般來說，大型的廣告主的投放需求會更大，要求也更為復雜，因此他們會讓一些專業的第三方運營的“需方平臺”（Demandside platforms）來完成這些任務；而對于那些小型的廣告主，則會傾向于選擇一些功能相對簡潔，可以自行操作的購買工具。

發行商則利用廣告服務器（Ad server）來對“廣告印象”的存貨進行管理。廣告服務器可以幫助發行商完成很多任務，例如查詢“廣告印象”的庫存和銷售狀況、對通過間接渠道銷售的“廣告印象”進行控制（如調節其報價）、將待售的“廣告印象”在直接銷售和間接銷售這兩種方式之間進行流轉等。

當廣告主和發行商各自有了能夠迅速管理其供需，迅速進行交易的工具之后，廣告的交易就可以變得和金融產品的交易一樣便捷了。和金融產品一樣，廣告的交易也有專門的市場。一般來說，那些涉及大型發行商（如知名的新聞網站）的廣告交易會在廣告交易所（Ad exchange）發生，而那些僅設計小型發行商（如某些私人博客）的交易，則主要集中在廣告網絡（Ad network）中進行。

谷歌：一家廣告公司的發家史

在州聯盟針對谷歌的起訴書中有一句話：“谷歌是一家廣告公司，它通過欺騙性地利用用戶的個人信息來投放定向的數字化廣告，每年獲利數十億美元。”看到這個表述，很多朋友都會不解：谷歌不是一家搜索公司嗎？怎么就成了廣告公司了？

檢察官們當然沒有寫錯。雖然從從事的業務上看，谷歌確實是一家搜索公司，但搜索業務本身并不為谷歌獲取收益。如果看收益，廣告就是谷歌最大的收入來源。財報顯示，2020年，谷歌全年的營收是1825億美元，其中廣告收入是1469億美元，廣告收入占比的數量高達80%。而如果從橫向角度看，谷歌的龐大廣告營收是所有其他的互網企業都無法比擬的。比如，臉書也是著名的廣告大戶，但它在2020年全年的廣告收入也只有842億美元，不足谷歌的六成。從這個角度看，講谷歌是一家廣告公司，應該說是名副其實的。

現在，谷歌的力量已經滲入到了網絡廣告產業的整個產業鏈，其業務也包括了網絡廣告的各個領域。但正如羅馬并不是一天建成的，谷歌可以在廣告市場上達到這樣的地位，也經歷了一個漫長的過程。

谷歌介入廣告是從2002年開始的。當時，谷歌經過了四年的發展，已經成為了全球最大的搜索引擎，新聞等各項新業務也已經陸續開展起來，整個公司開始走向發展的快車道。在這種背景下，如何用龐大的搜索流量來進行商業變現就被提上了議事日程。

結合谷歌當時的主流業務，基于關鍵詞的搜索廣告顯然就成了最為合適的選擇。在搜索廣告業務當中，谷歌所承擔的是一個發行商的角色。當用戶對關鍵詞進行搜索后，谷歌會在返回的結果后面跟上提供與之相關的產品鏈接。這樣一來，產品的推廣就完全是和用戶的搜索興趣符合的，因此具有很高的精準性。很顯然，對于如此精準的廣告，廣告商的支付意愿非常高。那么，怎么才能把這些支付意愿都轉化為現實的商業利益呢？谷歌想到的辦法是對關鍵詞進行拍賣。具體來說，就是讓廣告主們在系統上對自己感興趣的關鍵詞進行拍賣，出價最高的廣告將會被顯示在搜索結果的鏈接上。

最初，谷歌所設計的拍賣形式是“廣義最高價拍賣”（Generalized First Price Auction）。后來，谷歌方面根據經濟學家哈爾·范里安（Hal Varian）的建議，將拍賣形式改成了“廣義次高價拍賣”（Generalized Second Price Auction）。

所謂廣義最高價拍賣，通俗地講，就是當有多個廣告主競拍多個廣告位時，將最好的廣告位分配給報價最高者，第二好的廣告位分配給出報次高者……以此類推。每個競拍者按照自己的報價出價。而在廣義次高價拍賣中，廣告位的分配和廣義最高價拍賣一樣，但報價最高者按照次高報價出價，報價次高者按照第三高的報價出價……以此類推。

舉例來說，現在有兩個廣告位拍賣，甲廣告位的位置比較好，瀏覽更多；乙廣告位差一點。有A、B、C三個廣告主來競拍，他們對廣告位的報價分別是12美元、10美元和8美元。那么在廣義最高價拍賣下，A將拍得甲廣告位，并支付12美元；B將拍得乙廣告位，并支付10美元。而在廣義次高價拍賣下，A、B仍然會分別拍得甲乙兩個廣告位，但他們需要支付的價格卻分別變成了10美元和8美元。

在廣義最高價拍賣中，競價者不會表現出自己的真實支付意愿。設想，如果你對一個拍品的心理價位是10元，你的報價絕不會超過10元。因為在這些報價下，你即使贏得了拍品，也是“虧了”。現實中，你的最優策略一定是低于10元，但至于低多少，要綜合各方面信息，考慮各種報價下贏得拍賣的概率而定。由于在線拍賣中，拍賣是反復進行的，所以競拍者通常會根據前一輪的拍賣情況對報價進行大幅的調整。這就會導致同一個廣告位的價格經常會有大幅度的起伏。而相比之下，廣義次高價拍賣將可以誘導所有競拍者總是按照自己的支付意愿出價，因此拍賣結果總是相對穩定的，同一廣告位的價格波動始終不會太大。

在各種商業故事，以及經濟學家們所寫的論文中，范里安對谷歌拍賣形式的改動都被賦予了一層傳奇的色彩，很多評論甚至將其稱為谷歌的搜索廣告成功的最關鍵因素。但事實上，這個因素的作用顯然是被夸大了。拍賣形式的最優設計，固然是可以在既有的市場結構下給谷歌帶來更多的收益，但如果谷歌本身沒有能力守住自己在搜索引擎市場上的優勢地位，那么這種高收益只會成為吸引更多競爭者的誘因。而一旦有大量的競爭者進入，那么谷歌的高收益也就會變得難以維持。所以，谷歌之所以能在搜索廣告市場上屹立不倒，其最根本的原因還是它始終可以保持在搜索引擎市場上的主導地位。

谷歌為什么能做到這一切呢？不少人認為，這應該歸功于谷歌的優質服務。在我看來，這種觀點充其量只說對了一半。在各種搜索引擎中，谷歌的質量確實是出類拔萃的，這一點無容置疑，但是客觀的說，谷歌能長期獨占搜索引擎市場的鰲頭，很大程度上也是由搜索市場的性質決定的。

搜索引擎是一個典型的平臺產品，和其他的平臺一樣，它的網絡外部性可以有效地扮演“護城河”的作用。但除此之外，搜索引擎還具有一個更為重要的“護城河”，就是搜索的過程本身。搜索引擎之所以能夠返回人們想要的各種結果，其原因在于它事先已經通過爬蟲到相關網站上爬取了相應的信息。因而，一個搜索引擎要成功，關鍵在于它要能夠成功地在更多的網站部署爬蟲。但我們知道，爬蟲是會降低網站的運行效率的，因而大多數的網站會設置反爬技術。不過，由于所有的網站都希望自己被更多的用戶看到，故對于一些大型的搜索引擎所部署的爬蟲則會網開一面。由于谷歌很早就在搜索引擎市場上成為了第一，其爬蟲可以在整個互聯網暢通無阻，而其它的企業即使看到了谷歌的成功，也想進行效防，但只要爬蟲無法有效部署，其搜索就做不起來。而搜索做不起來，附著于搜索之上的搜索廣告當然也就無從談起。正是因為這個原因，谷歌的搜索和搜索廣告業務才可以一招鮮吃遍天。

當然，在谷歌的發展歷史中，也存在著一些風險時刻，其中最重要的一個就是由PC時代向移動互聯時代轉型的那段時間。我們知道，谷歌搜索是在PC端起家的，其相關的技術優勢都基于PC端的網絡，而在移動互聯時代，很多內容被隱藏在各App內，如果谷歌不能有效對這些App部署爬蟲，或者被其他的搜索引擎搶先部署了爬蟲，那么其過去所有的積累都將不再有用。

為了應對這種挑戰，谷歌做了很多的努力：一方面，它自己推出了安卓系統，并將谷歌搜索作為系統默認安裝的搜索引擎。由于安卓是開源的，原則上允許手機生產商自由更改并選擇默認安裝軟件，所以為了吸引生產商繼續將谷歌搜索作為默認設定，谷歌甚至不惜向生產商提供了很可觀的分成方案。除此之外，谷歌還和很多使用安卓系統的開發商簽訂了進一步的協議，要求它們限制在手機上安裝其他的搜索引擎。另一方面，由于在移動互聯時代，蘋果的用戶群十分龐大，因此谷歌為了說服蘋果將自己的搜索引擎作為默認的搜索引擎，甘愿每年支付巨額的費用。通過這一系列操作，谷歌終于將自己在搜索引擎上的統治地位從PC時代延續到了移動互聯時代，而其在搜索廣告商的優勢地位也就因此得到了延續。

占領展示廣告市場

谷歌的野心當然不會只限于對搜索廣告市場的掌控。相比于搜索廣告，展示廣告是一塊更大的市場，谷歌自然也對其相當有興趣。

谷歌對展示廣告的染指，是從2006年底收購 DoubleClick開始的（注：整個交易的完成時間是2008年）。

DoubleClick是一家創立于1996年的網絡廣告服務商，主要從事網絡廣告管理軟件開發與廣告服務，對網絡廣告活動進行集中策劃、執行、監控和追蹤。當時，DoubleClick旗下的Double Click for Publishers（簡稱DFP）是市場上最受歡迎的廣告服務器，很多大型的發行商在管理自己的廣告時，都喜歡選擇DFP作為自己的工具。正是因為這個原因，所以谷歌在進軍展示廣告時，就首先選中了DoubleClick這個目標，一舉以31億美元的高價拿下了它。

當時，谷歌對DoubleClick的收購是存在一定爭議的。一些專家認為，這次收購可能會強化谷歌在整個廣告市場上的地位，從而造成反競爭的效果。但類似的質疑并沒有阻擋這次收購，因為監管部門認為，雖然谷歌和DoubleClick都從事廣告業務，但谷歌涉足的主要是搜索廣告，而DoubleClick經營的卻主要是展示廣告業務，這兩者之間的互補關系很少，因此收購對競爭的損害并不會很大。基于這個原因，這個收購很快得到了放行。不過，誰也沒有意料到，谷歌收購DoubleClick并不是要為現有的什么業務提供互補，而是要以此作為基石，去搶占整個的展示廣告市場。

在徹底完成了對DoubleClick的收購后不久，谷歌就在DoubleClick內部產品的基礎上推出了廣告交易所AdX。在開始時，AdX是對所有的廣告服務器開放的。除了現已被納入谷歌旗下的 DFP外，aQuantive、24/7RealMedia、ValueClick等著名的廣告服務器也都可以接入AdX進行交易。

當然，在促進AdX成長的時候，谷歌也不忘搞點兒小心思。當時的DFP在廣告服務器市場上的份額已經高達了50%，利用這個優勢，它采取了一系列的手段來排擠除AdX之外的交易所。

在早先的時候，發行商們可以在自己的廣告服務器上設定自己希望進行交易的交易所的優先序。廣告服務器會按照發行商的設定，將“廣告印象”的信息依次發送給這些交易所，如果一個交易所無法及時將這些“廣告印象”賣出，那么這個信息將會順次傳輸到下一個交易所，以此類推，直到所有的“廣告印象”都被交易為止。這種交易模式，被形象地成為“瀑布流”（waterfall）。但從2009年開始，谷歌推出了一種動態調配廣告庫存的計劃，這種交易的模式開始發生了改變。在動態調配下，每一個交易所都可以對“廣告印象”進行實時的競價，“廣告印象”會按照競價結果，被分配到那個出價最高的交易所手里。

看起來，這種設置似乎是很有利于市場發展的。對于發行商來說，這似乎可以讓他們得到更高的收益。但事實上，這個讓利于發行商的策略只不過是谷歌控制市場的一個策略。一方面，由于DFP率先推出了這一能夠給發行商帶來收益的方案，因而更多的發行商就選擇了DFP作為自己的廣告服務器，這使得DFP的份額大漲。另一方面，通過DFP，谷歌就可以完整地看到所有交易所對所有“廣告印象”出價的完整信息，從而對它們的出價策略了如指掌。有了這些內部信息加持，AdX就可以輕松贏得類似的競價。就這樣，越來越多的“廣告印象”都集中到了AdX上，它逐漸成為了市場上最大的廣告交易所。

這個時候，谷歌終于對其他的競爭對手舉起了屠刀，開始強行將DFP和AdX進行捆綁，并規定發行商們只能通過DFP才能接入AdX。后來，它又干脆把DFP和AdX合并成一個應用，并改名叫了Ad Manager。通過這一系列的操作，谷歌就順利完成了對展示廣告供給端渠道的壟斷，可能與之競爭的廣告服務器從此被排擠出了市場。

一旦完成了對廣告供給方的控制，那么接下來對于廣告需求方的控制也就變得順理成章了。由于當時的AdX已經成為了最大的廣告交易所，幾乎所有的發行商都在這里交易，因此那些需要在大型發行商那里發行廣告的廣告主就自然會優先考慮AdX來進行交易。就這樣，谷歌就很容易地將廣告市場的需求側也控制在了自己的手中。

操控市場

當谷歌一舉拿下了整個展示廣告市場的所有產業鏈之后，就再也沒有什么力量可以阻擋它對市場的操控了。為了獲取更多的收益，谷歌設計了一系列秘密的計劃。

在眾多計劃中，一個非常有代表性的就是所謂的RPO計劃。如前所述，在谷歌的發家史當中，“廣義次高價拍賣”是具有十分重要地位的。或許是因為這個歷史原因，所以谷歌在向自己的客戶推廣業務的時候，總也不忘提及這種類型的拍賣。谷歌告訴客戶，當發行商把“廣告印象”放在自己的交易所進行交易時，算法就會對它們開展實時的“廣義次高價拍賣”。這樣，所有的廣告主都會根據自己的最高支付意愿出價，而系統則會讓勝出者最后按照次高的價格來支付廣告費。根據經濟學理論，用這種方式來分配“廣告印象”將會是最有效率的。

那么，谷歌在現實中是這么做的嗎？做了，但也沒全做——大致上，谷歌確實是按照“廣義次高價拍賣”來撮合交易的，但在這個過程中，它們也不忘加了點兒小手段。我們知道，在拍賣當中，拍賣方通常會對自己的拍品設置一個底價，如果所有報價低于這個底價，就會產生流拍。同樣的，在谷歌對“廣告印象”的拍賣中，發行商們也會設置底價，在拍賣完成后，贏得拍賣的人需要支付的是次高價和底價這兩者中更高的那一個。而這個底價的存在，就成了谷歌操弄拍賣結果的一個工具。

舉例來說，假設現在有一個發行商要出售其“廣告印象”，并且他對于每一個“廣告印象”給出的底價是10美元。現在有三個廣告主對其進行報價，他們給出的價格分別為15美元、12美元和10美元。按照規則，報價為15美元的那個廣告主將會贏得拍賣，他需要為每一單位“廣告印象”支付的價格為12美元。但是，由于在這一輪的拍賣中，所有的廣告主都已經亮出了自己的心理價位（注，如前所述，這是次高價拍賣的性質決定的），因而谷歌就可以通過操弄底價來改變拍賣結果。比如，在第二輪的拍賣中，谷歌可以不再向三個競拍者透露發行商給出的真實底價，而是分別向他們展示三個虛假的底價，例如，14.9美元、11.9美元，以及9.9美元。這樣一來，雖然第一個廣告主依然會贏得拍賣，但他要支付的價格卻不再是12美元，而是14.9美元。也就是說，通過暗中操控信息，谷歌就讓廣告主們為每一個“廣告印象”多支付了2.9美元。當然，谷歌做這些，完全是為了自己的利益。AdX網絡是根據交易額抽成的，一旦交易的價格上去了，谷歌的抽成自然也就水漲船高了。

或許有人會認為，谷歌通過類似的操作，客觀上也是增加了發行商們的收入，維護了他們的利益。但情況其實并非如此。由于谷歌已經通過DFP和AdX的一體化排擠了其他的交易所，所以發行商們可能接觸到的廣告主數量也就隨之下降了。因而，即使谷歌通過一些方法抬高了“廣告印象”的報價，這也僅是在整個谷歌體系內的一次提升，而一些潛在的高意愿支付則就此被擋在了體系之外。不僅如此，在排擠了其他交易所后，谷歌對于發行商的提成也隨之上升了。因而即使谷歌能幫他們在自己的體系內爭取到更高的價格，他們的福利總體上講也可能是下降的。

既然如此，那么當然會有人出來反抗谷歌的“暴政”。在現實中，這種反抗是由一種名為“頭部競價”（header bidding）的技術帶動的。所謂“頭部競價”，也叫預先競價（Pre-bidding）、提前競價（Advance bidding）。它指的是發行商可以先將競價機會優先發送給多個程序化交易合作伙伴。這些合作伙伴只需要在發行商媒體頁面頭部嵌入一段代碼，就可以接收到發行商優先發送的廣告請求，并完成競價。很顯然，有了“頭部競價”，發行商們就有機會繞開谷歌的AdX，找到更多的交易對象，并且沒了中間商賺差價，買賣雙方的福利就可以同時得到改善。

對于谷歌而言，“頭部競價”技術的出現，會對其廣告霸權造成巨大的沖擊。據估計，它可能讓谷歌的廣告交易量下降19%到22%。很顯然，對于這樣的威脅，谷歌不可能置之不理。因而，在谷歌內部，就展開了一系列對于這項新技術的圍剿，這個圍剿計劃的代號就是“絕地”（Jedi）。關于整個“絕地”計劃的詳細內容，目前還無法獲知，但從現在披露的信息，我們大致上可以推斷出這個計劃的輪廓。“絕地”計劃中被披露的那部分，就是本文開頭所提到的“絕地藍”，也就是谷歌和臉書之間的合謀。之所以給這部分計劃起這樣的一個名字，或許是因為臉書的logo是藍色的緣故。我們知道，臉書作為全球第一大社交媒體，其本身就是一個非常大的展示廣告發行商。如前所述，當它在谷歌的廣告體系內交易時，會受到非常多的限制，也會被谷歌奪去很大一部分的利潤份額。對此，臉書當然是相當不滿的。因此，當“頭部競價”技術出現時，臉書當即表示歡迎，并聲稱要建立一個支持“頭部競價”的交易所。如果臉書真的那么做了，那這絕對會是對谷歌的一次重大打擊。為了避免這種糟糕情況的發生，谷歌就私下和臉書進行了磋商，通過在價格、競價時間等方面給予臉書巨大讓利，讓其放棄了對“頭部競價”的支持，并打消了另起爐灶的想法。

可以推測，為了讓其他“頭部競價”的支持者也改變其態度，谷歌的“絕地計劃”也會給出類似的好處。盡管這種私下的交易可以讓臉書和某些人的利益獲得增進，但無論是對廣告市場，還是對廣大市場參與者來說，這都是弊大于利的。

結語

州聯盟對谷歌起訴書是以這樣的一段文字開頭的：“谷歌年輕時平靜的歲月已成為遙遠的回憶。二十多年前，兩名大學生創立了一家永遠改變了人們搜索互聯網方式的公司。但從此之后，谷歌不斷將其業務擴展到搜索之外，并逐步放棄了著名的‘不作惡’座右銘。它的業務實踐反映了這種變化。今天，谷歌是一個壟斷者，從事只有壟斷者才能完成的各種各樣的行為。”

在本文即將完稿之時，重新回頭閱讀這段文字，不僅百感交集。就像谷歌一樣，很多公司都開始于一個偉大的夢想，但隨著公司的成長，這些夢想卻會和它們漸行漸遠。最終，這些公司都在利益的驅使之下背棄了自己的初心，就像《星球大戰》中的善良的絕地武士阿納金在原力黑暗面的引誘下不斷黑化，最終成為了黑武士。

如何才能讓公司在成長的過程中不忘初心，始終走在正道上？對于這個問題的回答，其重要程度或許和怎樣做大公司一樣重要。