要問互聯網上啥最吸引人，當然是活動啦！各種優惠讓人眼花繚亂，以至于很多人專門游走于各個平臺“薅羊毛”。活動只是互聯網運營一部分工作，卻是最燒錢，最吸引眼球，最讓人糾結的一部分。今天就簡單分享一下：活動分析該怎么做。
1什么是活動
活動，特指：在常規銷售以外，企業額外投入資源獎勵用戶的動作。比如一家服裝店，一件衣服100元。我們花100買一件衣服，這是常規銷售。如果某天，這個商店掛個牌子：本周內全場衣服8折。我們只花了80元買衣服，這就是參與了活動。
冬至時，網上還有一個關于活動的段子：
雖然例子很簡單，但是可以清晰看出：活動的本質是以質換量。通過小恩小惠來吸引用戶，刺激用戶消費更多。活動的效果，都是疊加在常規銷售之上實現的增量。
互聯網上的活動形式，會遠比實體店復雜。常見的有四種：
商品類活動：針對某個商品做優惠。比如商品打折、買一送一等等。
用戶類活動：針對某類用戶發福利。比如新用戶注冊送100元抵用券，累計消費滿10000元可升級為鉆石級會員享受專屬禮品。
產品類活動：針對某些APP/小程序使用行為做獎勵。比如APP連續簽到7天可得禮品，觀看直播參與互動可抽獎等
品牌類活動：針對品牌傳播行為的獎勵。比如用戶關注品牌的公眾號可以領福利。
不管是哪種行為，都是給獎勵，換用戶的動作。只是商品類、用戶類活動，更功利一些，會鼓動用戶多消費。產品和品牌活動則更軟性，大有“賠錢賺吆喝”的感覺。
那么，如何對活動進行分析呢？
2如何分析一個活動
活動有3大關鍵要素：
疊加于常規銷售
額外投入資源
產生額外增量
基于這三點，活動分析要清楚這三方面內容：
常規的銷售數據是什么？
針對哪個問題，額外投入資源
投入以后，產生了多大效果
還拿開頭的服裝店舉例，想要分析“本周內全場8折”活動，則需要：
了解沒有打折的時候，一周賣多少件，多少錢
監控打折期間內，一周賣多少件，多少錢
對比打折/非打折時期，銷售差異
注意，并非所有的活動都能產生增量。比如下表所示，打折期間銷量還跌了。實際上，如果活動沒有達到“四兩撥千斤”的效果，則很有可能虧錢。這也是為啥活動分析特別重要的原因。
只是，并非所有活動，都是為了提升銷量的，不同類型的活動要分開看。
3不同類型，重點不同
商品類活動，在商品不同生命周期目標不一樣：
孵化階段：提高市場知名度（關注信息的人數）
上市階段：快速占領市場（銷售數量/購買人數）
成熟階段：賺取利潤（商品利潤）
退市階段：庫存清理（避免積壓）
如下圖所示：
用戶類活動，則要根據用戶狀況：
在業務擴張期：多獲取新用戶/鼓勵用戶轉介紹
在業務穩定期：注重用戶活躍/用戶轉化
在業務衰退期：注重用戶留存
如下圖所示：
產品類活動，則要看具體引導目標。
引導用戶完成一次交易？
引導用戶進入直播間？
引導用戶連續登錄？
指哪打哪的效果，在產品類活動更明顯（如下圖）
品牌類活動，則要看：在哪個平臺進行傳播。不同平臺，衡量傳播效果的手段，指標都不太一樣（因為涉及好多種平臺，這里不細說了，回來單獨分享）。
這么多類型，是不是把小伙伴看暈了？暈了那就對了。因為這一塊正是活動分析的最大難點。
4活動分析難點
活動分析的難點，根本就不是數據計算太過復雜，而是：
同時間活動太多，相互重疊
活動目標不清晰，甚至沒有目標
活動目標太多，指望“畢其功于一役”
這些問題，常常是源自運營/營銷/產品等部門的管理混亂。并非所有公司，都有清晰的管理。很多公司的運營，都是：
“這個活動去年做過，所以今年繼續做……”
“這個活動領導很喜歡，所以我要趕緊做……”
“這個活動投了那么多錢，必須在方方面面都有效！”
這樣渾渾噩噩，渾水摸魚式的工作方式，導致很多活動在上線時，沒有清晰的分類，沒有明確的目標，甚至連過程監控都沒有做。一個用戶，能疊加享受好幾重優惠，在規則上全無限制。這樣等到活動結束，數據根本就是一坨爛泥。想在爛泥里再把水和土分出來，已經不可能了。
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