數字化環境下，快消品企業野蠻生長的時期成為歷史，回歸理性，面對移動互聯網、消費升級、新零售重構帶來的挑戰，快消品行業的數字化轉型迫在眉睫。

過去一年，我們看到了有些快消品企業因疫情損失慘重，也有些企業基于數字化實現了逆勢增長；快消品行業數字化轉型的核心逐漸從以產品為王轉變為以消費者為中心；新型消費品牌的異軍突起激起的“鯰魚效應”，攪動著快銷品市場的生存環境，也激活了快消品企業的求生能力……

2022年兩會《政府工作報告》為快消品行業的發展指明了方向：“推動消費持續恢復”、“多渠道促進居民增收，完善收入分配制度，提升消費能力”、“推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發展消費新業態新模式”以及“加強縣域商業體系建設，發展農村電商和快遞物流配送”、“提高產品和服務質量，強化消費者權益保護，著力適應群眾需求、增強消費意愿”等。

如今，我們需要重新思考快消品行業的數字化趨勢將走向何方。當人口紅利和流量紅利弱化，如何爭奪存量市場？當消費者觸點愈發分散，如何將割裂的用戶數據整合起來？當消費者行為改變，如何贏取客戶忠誠度？基于此，「首席數字官」對兩百余家快消品企業展開了調研，并對2018年-2021年在“中國數字化轉型與創新評選”中獲獎的快消品企業典型案例進行了研究，以此來判斷2022年快消品行業的數字化趨勢，幫助快消品企業在面對不確定的未來時能找到一些方向。

01

數字化手段賦能產品創新

滿足新消費群體個性化需求

隨著社會經濟的快速發展，一方面消費者更加注重個性化的需求，注重產品的情感訴求，另一方面消費者更愿意嘗試新產品，這對于快消企業來說是一大挑戰，同時也是一大機遇。快消品企業可以借助數字化的手段來進行產品創新，以滿足消費者快速迭代的需求。

受疫情影響，快消品企業積極推進產品線上化，打造線上線下結合的營銷體系。線下的消費需求被轉移到了線上，微博、小紅書、抖音等成為消費者“種草”的陣地，帶動著線下的消費，精準有效的打通了線上線下的消費循環。這也為快消品企業了解消費需求、消費趨勢等提供了基礎，可以通過數字化的手段將這些平臺的消費信息收集起來并進行分析，以此來判斷消費者的喜好，同時，還可以收集各大線上平臺的交易數據、評價信息等，了解不同場景下消費者的需求，以及產品的優缺點等。基于這些市場信息和消費者信息，快消品企業可以設計出更加符合消費者需求的產品，比如元氣森林主打無糖飲品，就是滿足了年輕一代對高質量健康飲品的需求。

在互聯網的加持下，產品被賦予了數字化的屬性，當觸達消費者的渠道變得多樣化，將更有利于快消品企業進行數據的采集和分析，了解消費者喜好，進行產品的創新和更加精準的營銷。

02

建立全渠道銷售模式

向DTC轉型

建立全渠道的銷售模式成為快消品企業面向數字化轉型的一大方式。某快消品企業CIO告訴「首席數字官」，向DTC轉型是企業在2022年的數字化趨勢之一。所謂DTC，是指Direct to Consumer，又稱D2C，直譯為“直接面向消費者”，在DTC模式下，消費者可以享受沒有中間商賺差價的價格，品牌商可以直接與消費者溝通。

DTC品牌的崛起正在深刻改變著整個快消行業，一些企業已經開始進軍DTC領域，比如，雀巢以消費者為核心推動一系列DTC營銷模式，包括線下線下聯動、全域客戶數字化、私域流量運營、營銷數字化等；安踏全面推進DTC模式，計劃到2025年DTC業務的占比將達到70%，并對應著內部銷售系統和外部分銷體系的大改造。

羅蘭貝格發布的《中國行業趨勢報告-2022年度特別報告》中提到，直達消費者模式是大消費時代下的未來發展方向。追本溯源，DTC模式離不開三個核心關鍵要素，包括著力縮減中間渠道、以消費者需求導向、善于創新營銷。

快消品的流通渠道主要分為現代流通渠道（大賣場、超市、便利店等）、電商渠道和傳統通路，而在渠道多元化且碎片化的新消費時代，快消品企業開始考慮全渠道多觸點的布局，從線下渠道轉變為線上線下結合，DTC模式縮短了銷售鏈路，對比傳統品牌，DTC模式呈現出多種優勢，比如快速響應消費者需求、提升消費體驗等。為迎接多元化的消費者需求，DTC模式確實是快消品企業的明智選擇之一。

03

打造基于私域流量的數字化運營

隨著流量紅利到達瓶頸，從公域流量中獲客的成本越來越高，越來越多的企業開始重視私域流量，挖掘存量用戶。私域數字化運營成為快消品企業在數字化過程中需要重點發力的方向。

重視私域流量，并不只是將流量放進私域流量池這么簡單，而是要基于私域流量實現數字化運營。比如，著重發展“會員運營”，秋林里道斯全新打造了基于會員機制的O2O平臺，實現了線上電商、線下門店業務數據的互聯互通，以及第三方電商平臺用戶轉換，實現了私域流量的轉化。

私域數字化運營的基礎是裂變，《道德經》講：道生一，一生二，二生三，三生萬物，指的是萬物生長的裂變過程！萬物生長符合自然規律，運營也應該符合自然規律。所以，基于私域流量池的裂變變現、裂變營銷是非常重要的環節，可以與用戶建立深度聯系，為用戶提供精細化服務，讓私域流量活躍起來，并通過用戶畫像、打標簽等對用戶進行精準營銷，提升訂單的轉化率。

私域流量是各個行業數字化轉型的大勢所趨，對于快消品行業來說更是如此，如何搭建私域流量池？如何讓私域流量“活”起來？如何為業務運營賦能？這些都是企業需要持續思考的問題，正如騰訊智慧零售運營總監薄碩桐所說，私域流量不是一個短暫的風口，而是未來一種長期、自主的經營理念。

04

建立數據驅動的營銷數字化體系

數字化營銷的本質是以大數據驅動營銷活動的高速運轉。《2021中國數字企業白皮書》數據顯示，企業利用最多的技術是大數據分析與挖掘，占比52.3%-76.9%。同時，可以看到在營銷數字化轉型中，數據占據著核心位置。

對于快消品企業來說，要想開展全渠道建設，首先要實現線上線下消費者數據拉通、商品主數據拉通、庫存信息拉通和價格促銷策略拉通，而這些拉通整合需要強大的數據中臺來完成，通過數據中臺打通全渠道的消費者數據，多維度管理用戶信息，構建精準營銷體系。比如，戴爾客戶數據中臺可以通過收集并處理多源的用戶數據，通過對用戶數據的細分進行精準的自動化營銷和廣告投放。

從精準識別消費者喜好，到知道如何觸達消費者，再到產品售出后的反饋，這些都是基于對消費者數據的掌握。當數據的價值越來越突出，掌握了數據就仿佛能夠掌握消費市場的鑰匙，未來，快消品企業需要以消費者為中心，建立起數據驅動的營銷數字化體系，這樣才能夠創造出更大的價值。

05

打造端到端全流程的智慧供應鏈

快消品行業的供應鏈相對較長，運行節奏較快，所以其供應鏈需要具備快速的響應速度。快消品企業可以在生產、運輸、倉儲、銷售、售后服務等各個環節建立端到端的智慧供應鏈。

在此前的“中國數字轉型與創新評選”中，我們就看到蒙牛憑借智慧供應鏈，打通了從牧場“牛”到最終“消費者”的端到端全鏈路流程數據，實現全域數據分析溯源，還可以指導經銷商下單，提升銷售計劃準確率、物流滿載率，使得全業務鏈條的工作效率提升了一倍。

提到溯源，不得不提的就是一物一碼技術，上能溯源生產批次，下能查詢出入庫信息，若消費者在購買中掃描了溯源碼還能將溯源鏈路延長至終端銷售端。比如，廣州舒客為每個產品建立一物一碼檔案使用自動化賦碼手段，結合產品的生產倉儲物流銷售環節將產品唯一碼信息關聯起來建立數字化的監察體系，能夠有效的實現終端防竄貨。在當下消費升級的大背景下，一物一碼技術的使用將有效的保障供應鏈過程中產品的安全和質量，并進一步為數字化營銷打下基礎，這不僅僅是一個監控工具，更是快速拓展市場的力量。

當消費渠道、消費場景等在不斷的迭代變化，快消品企業在前端努力實現消費者全渠道體驗、全觸點在線的同時，其生產制造、物流倉儲等也應該進行數字化的改造，以保障線上線下的多元化業務，這也使得智慧供應鏈成為快消品行業的大勢所趨。

06

加強數字化人才及團隊建設

在當前復雜多變的數字化環境下，快消品行業需要構建敏捷組織，加強數字化人才和團隊的建設，通過培養復合型的人才隊伍來提高綜合的競爭力。

零售的本質是“人貨場”，其中的人不僅僅是指消費者，也包括企業員工。當消費者觸點多元化的時候，需要通過數據和技術的力量，武裝執行和服務消費者的一線員工，比如通過直播帶貨增加新的賣貨渠道和影響力平臺；通過智能導購系統等對一線員工進行數字化的武裝，以便觸達更多的消費者，建立與消費者的緊密聯系，獲得銷售回報等。與此同時，中高層員工和核心崗位員工也需要具備相應的業務和管理能力，以數字化的思維快速匹配企業戰略和業務的需求，更多的以數據來驅動決策，同時對于企業來說，需要建立數字化的架構，實現用戶資源數字化和培訓考核數字化等。

具備數字化思維的人才團隊，可以更好的與業務進行緊密的關聯，更加高效的及時的獲取到有價值的信息，更好的實現企業的數字化運營。

消費市場千變萬化，數字化轉型已勢不可擋，作為一個長期工作和系統工程，快消品行業的數字化轉型是面對“人、貨、場”的全面改造，需要抓住幾個關鍵點，比如產品數字化、渠道數字化、營銷數字化等。未來，快消品行業依然會面臨著人口紅利和流量紅利弱化的挑戰，也依然會面臨生產成本和人力成本的壓力，但是相信在數字化的浪潮之下，面對嚴峻的市場環境，快消品行業依然存在著巨大的發展機遇和潛力。