隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶營銷從單純的推廣展示型發(fā)展到用戶運(yùn)營型階段，再到現(xiàn)在的數(shù)字化運(yùn)營階段，有效的數(shù)據(jù)不僅可以輔助商業(yè)銀行優(yōu)化營銷策略，還可以滿足銀行針對(duì)不同用戶的個(gè)性化運(yùn)營的需要。從客戶運(yùn)營的角度講，數(shù)據(jù)一般分為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)一般是直接記錄在業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的生產(chǎn)數(shù)據(jù)，比如保險(xiǎn)系統(tǒng)中記錄的保險(xiǎn)訂單、保費(fèi)理賠記錄等；具有更多用戶行為價(jià)值的數(shù)據(jù)往往都是用戶端的操作行為數(shù)據(jù)，比如用戶在APP、Web上進(jìn)行訪問、瀏覽、點(diǎn)擊、關(guān)閉等操作記錄就是典型的用戶行為數(shù)據(jù)。目前，“埋點(diǎn)”技術(shù)已經(jīng)是一種采集客戶端用戶行為數(shù)據(jù)成熟有效的技術(shù)方式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下對(duì)個(gè)人用戶畫像建設(shè)過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

01 埋點(diǎn)技術(shù)介紹

1.埋點(diǎn)技術(shù)簡介

所謂“埋點(diǎn)”，是數(shù)據(jù)采集領(lǐng)域（尤其是用戶行為數(shù)據(jù)采集領(lǐng)域）的術(shù)語，指的是針對(duì)特定用戶行為或事件進(jìn)行捕獲、處理和發(fā)送的相關(guān)技術(shù)及實(shí)施過程，如用戶某個(gè)鏈接點(diǎn)擊次數(shù)、觀看某個(gè)視頻的時(shí)長等。埋點(diǎn)技術(shù)從技術(shù)實(shí)現(xiàn)角度可劃分為前端代碼埋點(diǎn)和后端代碼埋點(diǎn)。1）前端代碼埋點(diǎn)前端代碼埋點(diǎn)是在個(gè)人客戶端（如Web頁面/APP界面）加上前端代碼，當(dāng)用戶觸發(fā)應(yīng)用中相應(yīng)行為時(shí)，進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄并定期上報(bào)。優(yōu)點(diǎn)：可以詳細(xì)設(shè)置某一個(gè)事件自定義屬性并數(shù)據(jù)采集完整；按需埋點(diǎn)，采集數(shù)據(jù)更全面，幾乎可覆蓋所有數(shù)據(jù)采集場景。缺點(diǎn)：延遲上報(bào)，數(shù)據(jù)丟失率高(一般為5%-10%)，且埋點(diǎn)的變更需要用戶端更新APP才能實(shí)現(xiàn)。2）后端代碼埋點(diǎn)后端代碼埋點(diǎn)就是由后端開發(fā)將埋點(diǎn)采集代碼加入到服務(wù)端或者日志請(qǐng)求中，當(dāng)用戶前端操作請(qǐng)求服務(wù)端數(shù)據(jù)時(shí)，按照約定規(guī)則觸發(fā)記錄埋點(diǎn)信息。優(yōu)點(diǎn):數(shù)據(jù)采集時(shí)效性高，準(zhǔn)確性高，丟失率低；服務(wù)端更新即可，不需要用戶更新版本。缺點(diǎn):純前端操作不觸發(fā)服務(wù)請(qǐng)求時(shí)無法采集數(shù)據(jù)，且埋點(diǎn)開發(fā)測試工作量大。

2.埋點(diǎn)設(shè)計(jì)方法

1）埋點(diǎn)設(shè)計(jì)遵循4W1H原則：在合理采集邊界內(nèi)盡可能全面地描述事件發(fā)生的全貌：

2）埋點(diǎn)設(shè)計(jì)需和業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合：下圖為優(yōu)惠券營銷場景下的埋點(diǎn)設(shè)計(jì)思路：

3）埋點(diǎn)需求方案設(shè)計(jì)：明確埋點(diǎn)設(shè)計(jì)原則和業(yè)務(wù)思路后需進(jìn)行埋點(diǎn)需求方案的設(shè)計(jì)，具體內(nèi)容包括:事件名稱、事件標(biāo)識(shí)符、事件觸發(fā)時(shí)機(jī)、屬性名稱、屬性標(biāo)識(shí)符、屬性類型等內(nèi)容。埋點(diǎn)方案設(shè)計(jì)樣例如下圖所示：

3.埋點(diǎn)實(shí)施流程

埋點(diǎn)數(shù)據(jù)的采集的5個(gè)步驟：

1）確定場景目標(biāo)：明確數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)應(yīng)用的業(yè)務(wù)場景和業(yè)務(wù)目標(biāo)；

2）埋點(diǎn)方案設(shè)計(jì)：根據(jù)業(yè)務(wù)場景下的業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)需要設(shè)計(jì)滿足業(yè)務(wù)需求的埋點(diǎn)方案；

3）方案評(píng)審開發(fā)：與前端及后端開發(fā)評(píng)估方案細(xì)節(jié)實(shí)施的可行性，通過后實(shí)施埋點(diǎn)開發(fā)工作；

4）測試驗(yàn)收：通過抓包方式測試驗(yàn)證數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量和埋點(diǎn)觸發(fā)時(shí)機(jī)是否正確，并出具測試驗(yàn)收?qǐng)?bào)告；

5）上線應(yīng)用：正式提交上線埋點(diǎn)開發(fā)后的應(yīng)用版本。

02 埋點(diǎn)與用戶畫像

1.埋點(diǎn)行為數(shù)據(jù)的意義

1）從數(shù)據(jù)構(gòu)成角度:一個(gè)完善的數(shù)據(jù)源主要分為三部分：第一部分是用戶行為數(shù)據(jù)、第二部分是用戶信息和CRM數(shù)據(jù)、第三部分是交易數(shù)據(jù)和服務(wù)端日志數(shù)據(jù)。除了交易數(shù)據(jù)會(huì)經(jīng)常被存儲(chǔ)加載保存通過ETL來獲取分析外，行為數(shù)據(jù)和日志數(shù)據(jù)常常被忽略浪費(fèi)。埋點(diǎn)技術(shù)就是對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)和日志數(shù)據(jù)做針對(duì)性的數(shù)據(jù)采集，精確采集獲取用戶行為數(shù)據(jù)，豐富用戶數(shù)據(jù)維度信息，服務(wù)于更加精細(xì)化的用戶畫像。

2）從產(chǎn)品功能角度：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，大量行為數(shù)據(jù)在移動(dòng)端產(chǎn)生，這些用戶和應(yīng)用之間交互行為的數(shù)據(jù)信息都是通過埋點(diǎn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)采集的，對(duì)于后續(xù)提升用戶體驗(yàn)以及用戶“千人千面”的營銷都是非常寶貴的資源。

3）從企業(yè)管理發(fā)展角度：基于用戶交互數(shù)據(jù)，結(jié)合洞察分析的手段反推建設(shè)用戶的行為數(shù)據(jù)畫像，優(yōu)化形成更符合客戶需求的增值產(chǎn)品和服務(wù)，并重新投入到用戶的使用過程中，形成完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

2.埋點(diǎn)行為數(shù)據(jù)對(duì)畫像建設(shè)的價(jià)值

常規(guī)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽主要是用戶當(dāng)前的狀態(tài)或者行為的結(jié)果值，缺少行為過程的畫像刻畫；而埋點(diǎn)行為數(shù)據(jù)則可以將這部分內(nèi)容補(bǔ)齊，描述用戶的行為過程，讓運(yùn)營人員可以時(shí)刻關(guān)注用戶的行為階段并給予個(gè)性化的反饋。同時(shí)，相較于數(shù)據(jù)的畫像，基于埋點(diǎn)數(shù)據(jù)的用戶畫像更新頻率多為日，甚至可以實(shí)時(shí)更新，動(dòng)態(tài)變化屬性更強(qiáng)，時(shí)效性也更高。

因此，埋點(diǎn)行為數(shù)據(jù)是構(gòu)建完整畫像數(shù)據(jù)的重要組成部分，不僅豐富了用戶數(shù)據(jù)的維度，還讓畫像標(biāo)簽更加數(shù)字?jǐn)M人化，更加完整地抽象出用戶信息全貌。

3.埋點(diǎn)行為數(shù)據(jù)采集應(yīng)合法合規(guī)

自2021年11月1日起《個(gè)人信息保護(hù)法》已正式實(shí)施。《個(gè)保法》對(duì)企業(yè)獲取和應(yīng)用數(shù)據(jù)提出了新的要求。

在處理埋點(diǎn)采集數(shù)據(jù)的過程中，涉及普通個(gè)人信息需在用戶隱私條款中明確告知用戶并取得同意；但當(dāng)涉及到個(gè)人敏感信息時(shí)，則需單獨(dú)取得用戶同意，而不是放入隱私條款中讓用戶一并同意。

03 用戶行為數(shù)據(jù)助力用戶畫像建設(shè)

1.用戶行為模型方法論介紹

1）用戶生命周期模型：

用戶生命周期，源自于傳統(tǒng)營銷學(xué)里面的客戶生命周期，其基本涵義可以通俗地理解為“從搖籃到墳?zāi)埂?Cradle-to-Grave)的整個(gè)過程，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶的生命周期指的是:用戶接觸你的產(chǎn)品到最后流失的整個(gè)過程。一般互聯(lián)網(wǎng)生命周期包括：引入期、成?期、成熟期、休眠期和流失期5個(gè)周期。

適用場景：在用戶增長趨于飽和、獲客成本越來越高、整體運(yùn)營策略由前期的快速獲客變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪靠蛻暨\(yùn)營為主的業(yè)務(wù)發(fā)展階段，客戶運(yùn)營的目的是盡可能地讓客戶產(chǎn)生更多的商業(yè)價(jià)值，延長客戶的生命周期。

2）AARRR（增長黑客）模型：

其以用戶為中心，以完整的用戶生命周期為線索，把增長步驟拆分為5個(gè)步驟，分別是：獲取用戶(Acquisition)、用戶激活(Activiation)、用戶留存(Retention)、用戶變現(xiàn)(Revenue)、用戶推薦(Referal)，從而實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營的閉環(huán)設(shè)計(jì)。

適用場景：適用于業(yè)務(wù)前期擴(kuò)張，獲客成本相對(duì)較低的用戶規(guī)模增長期，商業(yè)運(yùn)營模式以短平快的獲客變現(xiàn)形式為主的運(yùn)營模式。

3）AIPL模型：

指阿里用戶旅途模型：認(rèn)知——興趣——購買——忠誠。實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運(yùn)營，將用戶分為不同的營銷階段，精細(xì)化營銷運(yùn)營。

適用場景：適用于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展多元化，數(shù)字化建設(shè)程度相對(duì)完善，企業(yè)內(nèi)部具有數(shù)量可觀且可運(yùn)營的人群數(shù)據(jù)資產(chǎn)的場景。

2.用戶行為畫像方案設(shè)計(jì)流程

1）開展業(yè)務(wù)部門需求調(diào)研工作：

需求調(diào)研的的主要內(nèi)容包括業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)發(fā)展期望目標(biāo)和策略措施，同時(shí)還需開展相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)調(diào)研工作。

2）基于業(yè)務(wù)需求內(nèi)容規(guī)劃業(yè)務(wù)場景：

業(yè)務(wù)場景的規(guī)劃可結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展階段和企業(yè)愿景，并結(jié)合相關(guān)用戶行為模型完成業(yè)務(wù)運(yùn)營場景的劃分工作。

3）基于設(shè)計(jì)完成的業(yè)務(wù)場景下補(bǔ)充業(yè)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)策略：

結(jié)合前期的需求調(diào)研，完成不同業(yè)務(wù)場景下的業(yè)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)策略的補(bǔ)全。

4）設(shè)計(jì)支持業(yè)務(wù)應(yīng)用場景的用戶標(biāo)簽：

圍繞上述業(yè)務(wù)需求，有針對(duì)性地實(shí)施用戶標(biāo)簽的設(shè)計(jì)與開發(fā)，為業(yè)務(wù)應(yīng)用提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，大數(shù)據(jù)和5G等新一輪信息技術(shù)所帶來的企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型變革，為大規(guī)模數(shù)據(jù)采集帶來了實(shí)現(xiàn)的可能，埋點(diǎn)技術(shù)作為一種流行的數(shù)據(jù)采集方式，為企業(yè)提供者了豐富可靠的用戶終端應(yīng)用的數(shù)據(jù)資源。

從埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集到用戶畫像數(shù)據(jù)應(yīng)用，每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)應(yīng)著企業(yè)的數(shù)字化能力，不僅考驗(yàn)關(guān)鍵核心軟硬件技術(shù)，還體現(xiàn)了跨部門合作、執(zhí)行力等綜合能力，畫像標(biāo)簽的建設(shè)為企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營注入了新的活力。

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